Entreprise : des secrets de spécialistes mondiaux de médias sociaux


Mis en ligne le 28 Février 2012  |  Bruno Boutot

Bruno Boutot livre une partie des secrets de deux des plus grands spécialistes au monde des communautés sur le Web pour les entreprises.

 
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J’ai eu le privilège de participer, le 23 février dernier, à une conversation entre Rich Millington et Blaise Grimes-Viort, de Londres, deux des plus grands spécialistes au monde des communautés sur le Web pour les entreprises.

On parle ici de communautés qui appartiennent aux entreprises : celles où l’on reçoit, sur un site spécialisé, des gens identifiés qui ont des activités communes autour de votre marque ou de vos produits.

Elles sont très distinctes des médias sociaux qui sont certes des outils formidables (j’y reviendrai), mais qui ne sont pas «chez vous».

Rich Millington est l’auteur de Feverbee, sans doute le blogue qui donne le plus d’information fiable et utile sur les communautés, donc aussi le plus consulté et respecté dans le domaine.

Il est aussi directeur du Pillar Summit, un cours pour les professionnels des communautés de marques, donné par des professionnels de communautés.

Blaise Grimes-Viort est directeur des communautés et de la participation de eModeration, un des premiers bureaux de services sur la gestion de communautés pour entreprises, avec 160 spécialistes opérant dans 50 langues. Son blogue personnel est une référence indispensable pour la veille sur les communautés.

Avant de mentionner quatre points essentiels que Rich et Blaise ont eu le temps de survoler en une heure, un petit tour d’horizon sur les communautés pour entreprises.

Bizarrement, on va commencer par ma famille. Une bonne partie de ma famille élargie se trouve en France ou dispersée sur la planète (une centaine de personnes).

Entre 1995 et 2007, j’ai dû faire ou faire faire une douzaine de sites, de forums, de galeries photos sur smugmug, picasa ou flickr, de cartes Google et de groupes sur YouTube ou autre pour leur créer des lieux de conversation et de retrouvailles.

Résultat : pas grand chose. Même les plus jeunes trouvaient trop compliqué de s’inscrire, de commenter, de contribuer.

Puis vers 2009-2010, ça a commencé : «Bruno! qu’est-ce que tu fais sur Facebook?» Ben voyons, c’est mon travail. Et j’ai vu arriver ainsi frères, soeurs, cousins, cousines, neveux nièces, oncles et tantes, rejoints par cousins aux deuxième et troisième degré.

Tout ce beau monde, dont la plupart ont des ordinateurs au bureau et à la maison, se servaient seulement du courriel pour les communications courantes et familiales.

Soudain, ils se sont mis sur Facebook à transmettre des histoires, des photos, des vidéos, à partager des niaiseries et des jeux idiots, et enfin à raconter des fêtes, des naissances, des mariages, des anniversaires et mille émotions.

Forum? Quel forum? Quels groupes? Quels hyperliens! Quels codes d’incrustation? Ils ont découvert cette merveille de notre temps qu’est la communication personnelle sur le Web. Et ils ont appris à s’en servir sans même s’en rendre compte.

Voilà une des premières raisons de l’importance de Facebook : il a servi (et continue de servir) de rampe d’accès au Web pour des millions de gens… et des millions d’entreprises!

Bien sûr, on le voit tous les jours, le Web peut faire de la communication de masse. Mais ça n’a rien de révolutionnaire.

On sait faire de la communication de masse depuis des siècles, du marketing professionnel depuis une centaine d’années.

La vraie révolution du Web, dont nous commençons juste à prendre conscience, c’est la création de plateformes où se retrouvent des individus. C’est le sens exact de «social» : interactions entre des personnes.

Quand il s’agit de transmettre des produits ou des marques à des masses statistiques, un média de masse n’est pas «social», le marketing n’est pas «social». Le «social», c’est communiquer avec des gens un par un, des individus qui ont une identité, une personnalité, une originalité et une mémoire.

Arrivent donc les médias sociaux et réseaux sociaux dont le premier mérite est de familiariser les gens et les entreprises avec la communication de personne à personne. Je ne saurais trop encourager les professionnels des médias et du marketing à plonger dans les médias sociaux, à lire Michelle Blanc (Les Médias Sociaux 101 et 201) ou Kim Auclair (Les affaires, Niviti), à suivre le cours de Martin Lessard à l’INIS. Martin a réuni autour de lui les meilleures community managers de réseaux sociaux à Montréal!

Après la familiarisation, il est indispensable aujourd’hui de savoir exploiter le potentiel des médias sociaux : ce sont des outils formidables pour les relations publiques, pour la communication en temps réel avec les auditoires, pour le service à la clientèle et aussi… pour orienter vos meilleurs ambassadeurs vers votre lieu de rayonnement principal, votre communauté, chez vous.

John Battelle, le célèbre cofondateur de Wired et des conférences Web 2.0, fondateur de Federated Media, a récemment mis en garde contre les mauvaises utilisations de Facebook:

It drives me crazy to see major brands using expensive television time to drive consumers to a Facebook program that lives exclusively inside Facebook. I’m sure it works in the short term – you get folks there, they “like” or “follow” your brand, and they engage in whatever promotion or campaign is currently running. But if that campaign, promotion, or program lives only on Facebook, well, good luck deriving all the value you possibly can from it.

If that same program lives out on the Independent web – your own site, on your own domain, with your own platform – then you own all the data and insights, and you can broker those assets back into a Facebook page, or anywhere else you may care to. It doesn’t work the other way around.

Put Your Taproot Into the Independent Web

Un constat d’ailleurs vertement partagé par notre experte en médias sociaux:
Nouveaux arguments sur pourquoi Facebook c’est de la merde dans un contexte d’affaires.

Trois liens utiles pour les entreprises intéressées à créer leur propre communauté :

Blaise Grimes-Viort donne sa sélection de 10 organismes qui offrent des Cours de gestion de communauté pour devenir un meilleur gestionnaire de communautés.

Rich Millington offre une référence fantastique: Comment bâtir une communauté: la liste ultime de ressources (2012).

Enfin, pour mémoire, ma description des structures fondamentales de ce type de communauté: Définition: Communauté sur le Web.

Quatre échanges entre Rich et Blaise mentionnant des concepts-clefs lors d’étapes successives de la vie d’une communauté.

Contexte : ce sont juste mes notes prises au vol, donc pas des citations verbatim.

1 – À la création : écouter

Une des fonctions essentielles de la création d’une communauté est d’écouter nos membres. L’animateur de la communauté en devient donc son porte-parole et son défenseur. Quand un client met un junior en charge de sa communauté, ça devient un problème majeur : une telle personne n’est pas en position de se battre pour sa communauté et de négocier entre la communauté et le client.

2 -À la naisssance : appartenance

Un des facteurs les plus importants pour la durée de la participation à une communauté est le sentiment d’appartenance. Lorsqu’on sollicite les premiers membres à la création de la communauté, il ne faut pas hésiter à leur demander s’il veulent devenir «membre fondateur»: il ne suffit pas qu’un membre appartienne à la communauté, il faut que la communauté lui appartienne..

3 – En croissance : partager

Faut-il créer de nouveaux postes de modérateurs alors que la communauté grandit? Pas forcément : créez pour vos meilleurs membres des rôles qui sont utiles à l’animation et à la modération de la communauté. Il faut ouvir la porte et permettre aux membres de vous aider.

4 – Relance : désirs et besoins

Que faire quand une communauté ne décolle pas? C’est le moment de réévaluer avec le client si la communauté a été créée pour de bonnes raisons. Il faut savoir distinguer entre les désirs et les besoins. Si une communauté a été créée pour répondre à un désir, sa nécessité va passer. Les désirs se comblent ou changent, les besoins demeurent. Il ne faut pas hésiter à réorienter une communauté, ou même à la fermer pour ouvrir un projet qui répond davantage à un besoin.

On reviendra aussi sur une idée essentielle : une communauté n’est pas faite pour l’ensemble vos consommateurs, seulement pour les membres qui collaborent à votre projet. N’hésitez pas à commenter ci-dessous ou à me contacter bruno (at) boutotcom (point) com

Originellement publié sur webmédias.

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Bruno Boutot est consultant en stratégies médias sur le Web, les communautés participatives et les marchés transactionnels. Il publie sur les nouveaux modèles d'affaires des médias sur le Web : MediaMachina


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