Publicité : le RTB, menace ou occasion pour les sites Internet

Mis en ligne le 21 Juin 2012 à 11:22   |  Samuel Parent
 
 
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L’enchère en temps réel (ou Real Time Bidding /RTB) est en croissance folle partout au monde, et le Canada ne fait pas exception.

IAB Canada travaille fort à synthétiser les concepts et l’apprentissage pour rendre ce nouvel outil accessible à tous.

Nous avons animé un panel d’experts expliquant des divers points de vus d’éditeurs, de fournisseurs de services et d’agences à notre dernière conférence MIXX Canada, en mars dernier, ainsi qu’à la journée MIXMÉDIAS-Montréal dans le cadre de Connect 2012 à l’OACI, en mai dernier.

Enfin, nous avons aussi organisé une journée complète sur le sujet à Toronto où l’on a présenté les rudiments du RTB et expliqué aux éditeurs, agences de publicités et annonceurs comment ils peuvent l’exploiter.

eMarketer publiait un rapport récemment démontrant la croissance explosive de l’inventaire publicitaire disponible par RTB autour du monde à partir de nouvelles données de Forrester, d’IDC et d’Accordant Media.

Alors que quelques agences utilisent déjà le RTB depuis un an ou deux et commencent à avoir une bonne idée de son utilité pour leur client, la majorité d’entre elles sont encore à comprendre ce que c’est vraiment.

Parallèlement, les réseaux publicitaires ont sauté à pieds joints dans cette aventure afin de monétiser leur vaste inventaire invendu. Et elles commencent à comprendre comment en tirer profit.

Enfin, plusieurs éditeurs se demandent encore s’ils devraient tester cet environnement. Leur crainte : que le RTB mène à une liquidation accrue de leur environnement publicitaire.

Si l’on regarde l’inventaire disponible en RTB autour du monde au premier trimestre de 2012 comparativement à la même période l’an passé, le Canada a connu une croissance supérieure (124 %) à celle des États-Unis (113%) au cours de cette période.

Le RTB n’est pas seulement en forte croissance au niveau de la publicité d’affichage. Il explose aussi dans les environnements publicitaires reliés à la vidéo, au mobile et aux tablettes.

Si le RTB est bien implanté aux États-Unis où il représente 47 % de la publicité d’affichage en ligne, il a encore du chemin à faire au Canada : seulement 4 % de l’inventaire est réservé à cet effet.

Pour ce qui est du reste du monde, la croissance du RTB est significative en Europe ainsi qu’en Australie et dans les Philippines (oui oui, il y a une industrie de publicité interactive aux Philippines!).

Par contre, il y a qu’au Royaume Uni (7 %) et en France (5 %) où l’inventaire disponible en RTB dépasse celui du Canada.

C’est clair que les Américains ont une longueur d’avance dans le domaine parce qu’ils ont été les premiers à adopter le RTB.

Je me demande personnellement combien de temps il nous faudra pour les rattrapper. À mon avis, il est important de les rattraper. Il faut que les éditeurs canadiens et québécois tags leurs pages et fassent des tests en libérant de l’inventaire de tous genre, pas seulement leurs espaces invendus ou invendables.

Pourquoi? Parce que les agences vont de plus en plus acheter certaines campagnes par l’entremise du RTB. Et si l’inventaire de «yeux» canadiens n’est pas disponible sur des sites canadiens, ces agences vont se tourner vers des sites américains, ce qui enrichira ces sites au détriment des joueurs canadiens.

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Samuel Parent

Samuel Parent est un gourou du marketing interactif au Québec. Vice-président d’IAB Canada depuis 2011, il oeuvre dans le domaine des communications et du marketing depuis 1994. Il dirige aujourd'hui sa propre boîte de consultation, Titan Interactif.