J’ai évoqué le bel avenir qui se dresse devant nous en interactivité, si seulement nous prenons le temps de réévaluer honnêtement nos vieilles habitudes afin d’en établir des nouvelles.
Enfin la semaine passée j’évoquais la complexité extrême du web, ce qui en fait à la fois son meilleur gage de succès, et son pire défaut.
Jusqu’à date je n’ai fait que relater de mon point de vue l’évolution, la réalité et la perception de mon domaine préféré, le marketing interactif.
Pour avancer il nous faut des pistes de solutions. Comme Morpheus disait si bien à Neo : «J’essaie de libérer ton esprit et ta tête, Neo. Mais je ne peux que te montrer la porte. C’est à toi de la traverser.»
Je vais tout de même vous pointer les chemins qui existe de l’autre côté de la porte. Les chemins que nous emprunterons demain afin de faire croître cette industrie, de la clarifier à la masse des gens qui ne la saisissent pas encore vraiment bien.
La semaine passée, j’ai traité de simplifier les transactions médias avec les grands annonceurs. Plus compliqué encore est l’annonceur local ou direct.
Une autre façon de simplifier le Web pour les plus petits annonceurs ou les entreprises locales, surtout celles de vente au détail, est de beaucoup mieux comprendre leur réalité avant de leur proposer quoi que ce soit.
Que vous soyez représentant d’un média ou conseiller en agence de pub, il vous faut prendre un grand pas de recul.
Trop souvent, on sait (admettons que pour l’instant nous ne sommes pas biaisés) ce que le client a besoin comme campagne. C’est clair pour nous quelle tactique, quelle plateforme, quelle période, quel créatif et format, quel volume, etc. sera requis pour arriver aux résultats attendus ou espérés.
En même temps, nous oublions que l’annonceur en question n’est pas expérimenté. Qu’il en est à ses premières campagnes ou que, s’il en fait depuis plusieurs années, il n’a jamais poussé très loin. Ce n’est pas son quotidien.
Il faut en quelque sorte le prendre par la main et le guider vers la lumière, mais un pas à la fois, une campagne à la fois. D’une certaine manière c’est de lui faire son éducation interactive, à sa vitesse.
Je ne parle pas ici de tout lui expliquer avant de démarrer la campagne. Cela a probablement déjà été fait à quelques reprise avec un certain degré de condescendance.
Je parle ici de démontrer un aspect, une tactique ou une leçon, par campagne. C’est clair que vous n’offrirez pas la meilleure campagne possible au client. Même que les premières campagnes iront possiblement contre ce que vous croyez être de bonnes campagnes.
Mais ces étapes sont nécessaires pour que le client comprenne par essai et erreur, avec un guide sage et patient, ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Une première tactique à démontrer à un nouvel annonceur sur le web est une campagne en permanence.
Nous sommes ici très loin de l’efficacité à générer des ventes. Cette tactique performe à associer une marque à une valeur ou contenu ou encore à établir la notoriété à plus long terme.
Mais cette étape est nécessaire pour gagner la confiance de l’annonceur, sa confiance que oui vous livrerez le nombre d’impressions désiré et que lorsqu’on l’organise ainsi, on peut se voir à tel temps et dans tel espace (on revient ici à mon premier billet) comme à la télévision, comme dans le journal.
Il faut que le client termine la campagne (l’exercice en quelque sorte) avec la compréhension et l’acceptation que bien qu’il s’est vu en ligne, bien que son beau-frère, ses amis et employés aient tous vu la campagne, cela n’a pas donnée les résultats attendus. Vous pourrez alors passer à la prochaine étape.
