Netflix a remporté la guerre du streaming, et de loin.

Dans ses chiffres trimestriels publiés la semaine dernière, la plateforme a révélé qu’elle comptait 282,7 millions d’abonnés payants dans le monde à la fin septembre.

Le prochain concurrent le plus proche serait Disney Plus, qui avait 153,6 millions d’abonnés mondiaux à la fin juin.

Il y a donc presque 130 millions d’écart entre ces deux chiffres.

À vrai dire, ce chiffre n’inclut pas les abonnés de Hulu, qui appartient à Disney mais reste un service distinct aux États-Unis, et qui compte 50 millions d’abonnés.

Quant à Amazon, les chiffres sont un peu moins clairs. Ils ont toujours été relativement vagues, et le nombre d’abonnés est inclus dans leur service Prime, ce qui rend difficile de savoir combien d’entre eux regardent les vidéos uniquement.

Le PDG d’Amazon a récemment déclaré qu’il y avait 200 millions d’utilisateurs de Prime Video chaque mois, mais bien sûr, cela ne signifie pas nécessairement que ces utilisateurs sont des abonnés.

Cependant, même en prenant ces chiffres comme des abonnés, Netflix reste clairement la plus grande plateforme de streaming vidéo.

Alors pourquoi la guerre du streaming arrive-t-elle à sa fin ?

Pour répondre à cette question, il faut vraiment revenir à leurs débuts, il y a peut-être six ou sept ans.

À ce stade, Netflix avait déjà connu un énorme succès : entre fin 2015 et fin 2018, sa base d’abonnés a doublé pour atteindre 139 millions.

Les studios de télévision et de cinéma ont alors observé cette entreprise en plein essor, alors que la fréquentation des salles de cinéma et les chiffres d’audience à la télévision étaient en déclin, réalisant que le streaming représentait l’avenir de l’industrie.

Pourtant, plutôt que de renforcer leur collaboration avec Netflix, ils ont choisi de créer leurs propres plateformes de streaming pour prendre le marché à Netflix.

Pour leur défense, ils avaient quelques raisons d’être confiants, puisque Netflix avait principalement prospéré grâce à leurs films et séries.

Ainsi, dans les années suivantes, nous avons vu émerger une multitude de nouveaux services de streaming : NBC a lancé Peacock, suivie de Paramount Plus, HBO Max et Disney Plus, sans oublier les offres des entreprises technologiques comme Amazon et Apple.

Ces nouvelles plateformes étaient principalement peuplées de contenus anciens, ceux que les studios avaient vendus à bas prix à Netflix mais qu’ils souhaitaient maintenant récupérer.

Dans le même temps, les différents studios ont annoncé des plans pour investir des milliards de dollars dans de nouveaux contenus spécifiquement pour leurs plateformes de streaming.

Cependant, il y avait quelques failles dans ce plan, notamment le fait que beaucoup de ces studios n’étaient pas des entreprises technologiques préparées à créer des applications conviviales.

Et même s’ils étaient majoritairement des experts en film et télévision, ils affrontaient Netflix sur ses propres terres, où la plateforme avait un énorme avantage.

Mais, surtout, Netflix disposait d’une source de financement presque illimitée pour repousser ces entreprises.

Comment cela ?

Netflix fait partie d’une génération de « disruptors » technologiques qui ont émergé au début du XXIe siècle, cherchant à révolutionner des pratiques ancrées dans de vieilles industries.

Pensez à Spotify pour la musique, Uber dans le secteur du taxi, ou Deliveroo pour la livraison de repas.

Bien que ces entreprises aient proposé des produits attrayants pour les utilisateurs, leur modèle économique reposait sur un emprunt massif (et des investissements importants) tout en opérant à perte jusqu’à ce qu’elles construisent une large base de clients.

À une époque où les taux d’intérêt étaient très bas, l’argent à emprunter était donc peu coûteux.

Leur espoir était qu’à terme, l’entreprise devienne dominante et puisse ainsi récupérer cet argent, et même plus.

Aussi, la réponse de Netflix face aux studios qui commençaient à récupérer leurs films et séries fut de s’endetter de plusieurs milliards de dollars pour produire son propre contenu.

Et ces dernières années, elle a produit une quantité incroyable de contenus.

En 2021, elle a lancé près de 600 « originaux », comprenant séries télé, films, documentaires ou spectacles de stand-up.

En 2022, ce chiffre a dépassé les 800 « originaux ».

Cela représente plus de 16 nouvelles sorties par semaine, un chiffre bien supérieur à celui de n’importe quel studio cinématographique ou chaîne de télévision.

Cette stratégie lui a permis d’avoir un flux constant de contenu frais à promouvoir, attirant ainsi de nouveaux utilisateurs et convainquant les abonnés existants de rester.

Cette attente que Netflix a créée dans le marché a poussé les autres à tenter de suivre le rythme.

Pourquoi n’ont-ils pas réussi ?

Ils ont tenté de le faire, mais la plupart d’entre eux étaient des studios historiques avec beaucoup de baggage à gérer.

Ce qui compliquait leur capacité à lever les fonds nécessaires pour rivaliser avec Netflix.

Pourtant, même ceux qui avaient les moyens financiers avaient d’autres défis. Disney, qui était le mieux placé pour rivaliser avec Netflix, génère encore de nombreux revenus au cinéma, à la télévision et même à travers l’entertainment à domicile tel que les DVD et la vidéo à la demande.

Ainsi, lorsqu’il a un gros succès, il préfère d’abord le sortir en salle, puis le mettre à la demande, avant de l’offrir en streaming.

Cela signifie que la plateforme de streaming sera toujours secondaire par rapport aux salles de cinéma et à la télévision, surtout lorsqu’il s’agit de produits très attendus.

Netflix, quant à elle, adopte une approche différente et, bien que parfois elle propose des sorties en salles, elle met généralement son contenu directement sur sa plateforme, indépendamment de son ampleur.

Mais même pour Apple et Amazon, qui ne disposent pas d’un héritage encombrant et peuvent se permettre de faire fonctionner leurs services d’abonnement à perte pendant des décennies, la tâche s’est avérée ardue.

Bien qu’ils restent engagés dans leurs services de streaming respectifs et planifient de nouvelles sorties, ils semblent également avoir abandonné l’idée de rivaliser avec Netflix.

Les deux entreprises réduisent désormais leurs plans de dépenses, et Amazon a récemment effectué d’importantes coupes d’effectifs au sein de sa division vidéo.

Donc, est-ce que Netflix est vraiment bon, malgré sa victoire ?

La réalité est qu’une grande partie de ce qu’elle propose n’est pas très convaincante et ne devient pas populaire.

Combien des 800 sorties de l’année dernière l’utilisateur moyen peut-il réellement se souvenir, et combien de celles-ci l’ont-ils réellement appréciées ?

Malgré les sommes colossales investies dans sa propre production, deux des séries les plus populaires de l’année dernière étaient Suits (une série de plus de 10 ans) et Cocomelon (qui a commencé en tant que chaîne YouTube).

Parallèlement, des émissions comme The US Office, Seinfeld et Friends – toutes des productions dramatiques anciennes de NBC – figurent régulièrement parmi les plus regardées sur la plateforme.

Mais même pour les contenus de qualité que Netflix produit, il devient de plus en plus difficile pour eux de gagner en popularité, car la compétition est rude pour un espace déjà restreint au sein de l’application.

Netflix va bien entendu faire la promotion de certains de ses programmes, ou leur donner une visibilité privilégiée dans l’application. Elle affirmera également que son algorithme sophistiqué présentera les bonnes émissions aux bons spectateurs.

Mais en réalité, cela signifie qu’une grande partie de son contenu est enfouie profondément dans une liste, et à moins de savoir ce qu’on recherche, il est peu probable que vous le trouviez.

Ce qui doit compliquer la compréhension des attentes du public…

Oui, Netflix avait un jour prétendu que les données qu’elle détenait lui permettaient de concocter l’émission parfaite pour différents segments de son public. Mais dans la réalité, elle prend tout autant de risques que les anciens studios lorsqu’il s’agit de créer du contenu.

Par exemple, elle avait de grands espoirs pour Bright, un film de science-fiction mettant en vedette un Will Smith très médiatisé (avant son incident aux Oscars), qui devait mener à un univers entier de suites et de dérivés… mais cela a échoué.

En revanche, Baby Reindeer, une petite drama britannique peu coûteuse et peu connue, est devenue l’une de ses séries les plus populaires.

Et leur stratégie de contenu variée semble également créer une boucle de rétroaction négative.

Lorsqu’ils lancent une nouvelle série, par exemple, ils jugent son succès par le nombre de visionnages et le temps d’écran. Sur cette base, ils prennent rapidement la décision de commander une suite ou d’annuler la série.

Aujourd’hui, de nombreuses personnes hésitent à investir du temps dans une nouvelle série Netflix, car il y a de fortes chances qu’elle soit annulée avant qu’il n’y ait une résolution à l’histoire.

Et le fait que les gens soient réticents à commencer entraîne finalement son annulation trop rapidement.

À l’inverse, les anciens studios américains, malgré leurs problèmes, offraient souvent (bien que pas toujours) au show une chance de trouver son public.

Des séries comme The US Office et Seinfeld ont reçu un accueil plutôt tiède à leurs débuts mais sont maintenant considérées comme des classiques. The Wire n’est devenu réellement apprécié qu’une fois la diffusion de ses cinq saisons achevée.

Il est également important de garder à l’esprit que Netflix a dépensé des milliards pour constituer cette bibliothèque de contenus souvent sous-estimés ou inachevés.

À la fin septembre, elle affichait 16 milliards de dollars de dettes – la plupart ayant été utilisés pour financer des films, des séries et des documentaires.

Elle dispose également de milliards en liquidités – ainsi, la dette nette est d’environ 6,8 milliards de dollars – et elle est actuellement bénéficiaire, ce qui lui permet de réduire cette somme.

Cela dit, il s’agit tout de même d’un montant colossal qu’elle doit gérer.

Et bien qu’elle ait un peu restreint ses dépenses, elle devra continuer à alimenter la machine et investir massivement dans de nouveaux contenus pour maintenir sa clientèle.

Cette quête de financements est également la raison pour laquelle elle a restreint le partage de mots de passe, introduit un modèle soutenu par la publicité dans certains pays, et a récemment annoncé de nouvelles augmentations de tarifs.

Pas encore en Irlande, mais elle a déjà augmenté les prix ici il y a deux ans, donc ce n’est qu’une question de temps avant que cela ne se reproduise.

Qu’en est-il de la concurrence ?

Des entreprises comme Disney, Amazon et Apple ne vont nulle part, mais elles dépassent également le stade où elles sont prêtes à engloutir des milliards dans le streaming.

Cela signifie que leurs plans de dépenses sont limités, tandis qu’elles chercheront également à augmenter leurs revenus par des bans de partage de mots de passe et, finalement, des frais mensuels plus élevés.

Cependant, elles pourraient également envisager d’augmenter leurs revenus grâce à la licence de contenu, ce qui signifierait que certains contenus appartenant à Disney pourraient à nouveau se retrouver sur Netflix.

Parallèlement, les petites entreprises envisagent également un changement d’approche pour rester pertinentes, avec d’éventuelles collaborations en vue.

Cela pourrait entraîner la fusion de plusieurs plateformes de streaming existantes en une seule, leur permettant de bénéficier d’un réservoir de contenu plus profond pour attirer les clients.

En général, une telle réduction de la concurrence serait néfaste pour les consommateurs.

Cependant, dans un marché où les téléspectateurs doivent dépenser une somme conséquente sur de nombreux services pour tout visionner, cette situation pourrait être l’une des rares exceptions où cela s’avère bénéfique.

Notre point de vue

Il est indéniable que Netflix a su s’imposer comme un acteur incontournable dans le paysage du streaming, mais cette domination s’accompagne de défis significatifs. Alors que la plateforme continue de générer des contenus à un rythme soutenu, il sera essentiel d’observer comment elle parviendra à équilibrer la quantité et la qualité. La saturation des offres et la diversité des goûts des spectateurs rendent l’innovation indispensable pour garder l’attention des abonnés. À notre époque où le choix est pléthorique, la capacité d’un service à créer des récits captivants et authentiques pourrait devenir le critère décisif pour fidéliser les utilisateurs. Ainsi, nous pourrions assister à une réévaluation des priorités dans l’industrie du streaming, où le contenu significatif prendrait le pas sur une stratégie purement quantitative.



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