Que se passe-t-il quand TikTok s’arrête ?

Si l’on devait utiliser le jargon de TikTok pour décrire son état actuel, on pourrait dire que l’atmosphère est instable. Une loi interdisant l’application aux États-Unis devrait entrer en vigueur le 19 janvier, bien qu’il soit difficile de prédire si cela se produira réellement. Les experts juridiques décrivent généralement le chemin de TikTok vers la rédemption comme étroit — les tribunaux inférieurs se sont alignés derrière l’administration Biden, et le président élu Donald Trump ne pourra pas abolir lui-même l’interdiction qu’il a proposée pour la première fois en 2020 une fois qu’il prendra ses fonctions. Toutefois, la Cour suprême a accepté d’examiner l’appel de l’application, et Trump a demandé à la cour de retarder la mise en œuvre de l’interdiction jusqu’après sa prise de fonction, espérant ainsi négocier un accord avec la société mère, ByteDance Ltd. Cette dernière pourrait également éviter l’interdiction en vendant son activité américaine, mais la société chinoise a déclaré qu’elle n’avait aucune intention de le faire.

Ce qui est en jeu, c’est une plateforme qui, pour le meilleur ou pour le pire, est devenue un puissant moteur de production culturelle. L’application revendique plus de 170 millions d’utilisateurs actifs aux États-Unis, et selon une enquête de Pew Research, près des deux tiers des adultes de moins de 30 ans l’utilisent régulièrement. Au début de 2024, Bloomberg a rapporté que ByteDance visait des ventes de plus de 17 milliards de dollars aux États-Unis pour l’année via TikTok Shop, permettant aux utilisateurs d’acheter des produits découverts directement sur l’application. De cet environnement, les tendances émergent constamment.

“Il se passe tellement de choses là-bas en premier,” déclare Casey Lewis, consultant et auteur de After School, une newsletter qui documente le comportement des consommateurs parmi les jeunes.

Cependant, ce qui se passe sur TikTok ne reste pas là. L’application est devenue une sorte de guichet de rédaction pour l’internet dans son ensemble, propageant les idées des créateurs de TikTok — “dîner de filles”, “tout sous la douche”, “luxe apaisé” — vers les médias traditionnels et d’autres plateformes, ainsi que dans les plans marketing de divers produits. Les mèmes et les tendances de l’application peuvent surgir apparemment au hasard — rappelez-vous tous “très modeste, très attentif”? — et saturer Internet en quelques jours, influençant une énorme quantité d’activité économique, tant sur l’application qu’en dehors. Les créateurs de TikTok les plus réussis réussissent à quitter leur emploi pour se consacrer à la revue de produits sur Amazon ou la production de tutoriels culinaires, et les marques qui remportent l’adhésion parmi les utilisateurs, comme e.l.f Beauty et Duolingo, voient leurs revenus exploser. Parfois, cela est dû aux ventes directement via TikTok Shop, mais plus souvent grâce à l’influence que l’application exerce sur toutes sortes de dépenses.

La rapidité et l’ampleur de TikTok ont contraint de nombreux secteurs de l’économie de consommation américaine — beauté, mode, santé et bien-être, hôtellerie, nourriture et fitness notamment — à se réinventer à son image d’une manière qu’on n’aurait pas pu prédire il y a même cinq ans. Selon un rapport de MediaRadar, les marques auraient dépensé environ 4 milliards de dollars en publicités sur TikTok en 2023. Ce chiffre n’inclut pas toutes les manières plus indirectes dont les marques investissent pour mettre leurs produits devant les utilisateurs des réseaux sociaux. Nikita Walia, directeur stratégique de l’agence de branding U.N.N.A.M.E.D., a qualifié l’influence de la plateforme de “dynamique et imprévisible.” Théoriquement, n’importe qui peut attirer des millions de regards en une nuit.

Or, il y a maintenant une réelle chance que tout cela disparaisse.

Si TikTok tombe, d’où viendront les tendances? L’endroit le plus évident serait Instagram, qui était lui-même le principal moteur des tendances de consommation sur les réseaux sociaux avant d’être dépassé par TikTok ces dernières années. James Nord, le fondateur de l’agence de marketing d’influence Fohr, dit qu’il voit la majorité des budgets de marketing social et de publicité se déplacer vers Instagram si TikTok n’est plus viable, YouTube étant un second choix assez éloigné. Les clients de Fohr continuent de signer des accords (sans surprise, des plus courts) avec des influenceurs sur TikTok, qui continuera à fonctionner pour les utilisateurs existants aux États-Unis comme une sorte d’application zombie : utilisable mais coupée des mises à jour techniques et plus disponible au téléchargement.

La plupart des personnes qui gagnent de l’argent sur les réseaux sociaux ne s’embêtent pas à développer des suivis sur plusieurs plateformes. “Beaucoup des grands créateurs de TikTok qui font cela pour vivre n’ont pas de following commercialement viable ailleurs,” explique Nord. Des créateurs plus avisés tentent de renforcer leur audience sur d’autres plateformes depuis que l’idée d’une éventuelle interdiction a été évoquée pour la première fois durant le dernier mandat Trump, mais cela prend du temps et de la persistance, et même alors, le nombre de fans prêts à suivre un créateur peut ne pas être suffisamment important pour garantir leur subsistance. Nord a également remarqué que de nombreux influenceurs sur la plateforme ne prennent aucune mesure pour se diversifier, supposant que quelque chose — Trump, la Cour suprême, un troisième élément imprévisible — empêchera la catastrophe. L’interdiction, si elle entre en vigueur, “sera un événement d’extinction pour eux,” affirme-t-il.

Même si le flux financier du marketing se redirige simplement à Instagram, les résultats seront probablement différents pour les créateurs, pour les marques et pour le grand public. L’atout majeur de TikTok a toujours été son algorithme, qui fait un excellent travail pour repérer ce qui captive particulièrement les utilisateurs et faire remonter des vidéos de créateurs de taille plus petite et plus de niche, ce qui peut donner à quelqu’un utilisant l’application le sentiment d’être en conversation avec ses pairs.

“Il y a une certaine sincérité ou, disons, un aspect brut que l’algorithme récompense sur TikTok, qui semble très différent d’Instagram,” constate Lewis.

Instagram, qui a développé sa fonction de vidéo courte, Reels, en réponse à la popularité de TikTok, tend à se concentrer excessivement sur l’observation de la richesse aspirante, selon Lewis. Lorsque l’application essaie de modérer cela, elle a souvent tendance à surcorriger ses recommandations vers des contenus dérangeants ou de faible qualité — ou, dans de nombreux cas, des vidéos qui étaient déjà populaires sur TikTok des semaines ou des mois auparavant. Instagram est une application qui peut aider Dior à vendre des sacs à main, mais il n’est pas certain qu’elle puisse transformer une chanson méconnue en succès.

L’internet continuera de produire une série de tendances sans fin et déroutantes, même si l’interdiction de TikTok est mise en œuvre — il le faisait avant l’existence de l’application, après tout. Ainsi, la question n’est pas de savoir si le complexe industriel des tendances sur internet va persister, mais dans quelle mesure il sera atténué et quelle sera la nature de ses productions. Du moins au début, les moyens de production des tendances ralentiront presque certainement, car rien jusqu’à présent n’a pu égaler le rythme effréné de TikTok. Affaiblir ce cycle de tendances ne serait probablement pas une très mauvaise chose. Les marques et les journalistes qui essaient de suivre chaque idée qui suscite de l’intérêt sur l’application peuvent souvent se laisser guider par des groupes relativement petits d’adolescents.

“Les ‘tendances’ TikTok sont une nourriture marketing facile,” note Walia. “Vous devez envoyer un email marketing un mercredi ? Pourquoi ne pas s’attaquer à la dernière ‘esthétique’ émergente ?”

Bien que cela, en soi, ne justifierait certainement pas une interdiction fédérale, tout ce qui pourrait forcer les entreprises à réfléchir un peu plus attentivement aux propositions qu’elles font au public — ou aux journalistes à ralentir avant de déclarer quelque chose comme une véritable tendance — serait, à certains égards, un défi bienvenu à l’acceptation passive de ce que TikTok propose.

Article original rédigé par : Amanda Mull