La possible disparition de TikTok provoque une course aux alternatives
La perspective d’une potentielle disparition de TikTok, l’une des applications de réseaux sociaux les plus prisées aux États-Unis, pousse les professionnels du marketing, les agences ainsi que les créateurs à explorer rapidement d’autres options, bien que peu d’entre eux soient réellement convaincus que l’application va réellement disparaître ce mois-ci.
Les experts en marketing redirigent leurs budgets vers Instagram et adaptent leurs contrats avec les influenceurs afin d’éviter de payer des publications sponsorisées sur TikTok si l’application devait réellement disparaître. De leur côté, les créateurs pressent leurs abonnés de les suivre sur d’autres plateformes, tout en collectant leurs adresses électroniques pour maintenir un contact. Les agents conseillent également aux stars de TikTok d’envisager de reporter l’achat d’une maison ou d’une voiture.
« J’approche des 30 millions de followers et dans dix jours, je pourrais tous les perdre », confie Joe Mele, 26 ans, star de TikTok originaire de Long Island, New York, qui a commencé à partager des blagues lors de son année universitaire. « Cela fait un peu peur. »
TikTok, appartenant à l’entreprise chinoise ByteDance, essaie de contrecarrer une loi signée par le président Joe Biden en avril dernier, qui exige que ByteDance cède l’application à une entreprise non chinoise, sous peine d’une interdiction d’ici le 19 janvier. TikTok soutient que cette vente n’est pas réalisable et conteste la loi en arguant qu’elle est inconstitutionnelle. Le 10 novembre, la plateforme a présenté son dernier argument devant la Cour Suprême, après avoir déjà été déboutée par un tribunal inférieur.
La disparition de TikTok pourrait bouleverser le paysage des réseaux sociaux et du marketing, entraînant des milliards de dollars de publicités vers des concurrents comme Instagram, propriété de Meta, et YouTube, filiale de Google. Les 170 millions d’utilisateurs mensuels de TikTok aux États-Unis se disperseraient. Connue pour ses vidéos courtes adaptées rapidement aux intérêts des utilisateurs, TikTok est devenue un phénomène culturel depuis 2020, donnant naissance à des best-sellers, des recettes virales et même des membres de la distribution de "Saturday Night Live."
Craig Brommers, directeur marketing chez American Eagle Outfitters, exprime : « Cela pourrait être soit la nouvelle la plus anticlimatique de l’histoire du marketing, soit la plus grande secousse du système de la dernière décennie. »
Certaines agences et créateurs prennent des mesures significatives pour anticiper une éventuelle interdiction de TikTok. Vickie Segar, fondatrice de Village Marketing, affirme que ses clients_transferent certaines campagnes de TikTok vers Instagram pour éviter que leurs efforts ne disparaissent le 19 janvier.
Récemment, Lisette Sand-Freedman, fondatrice de l’agence Shadow, a proposé d’ajouter des clauses dans les contrats des créateurs pour un éventuel « échange de plateformes » si TikTok devait disparaître. Ainsi, si un contrat prévoyait des publications sur TikTok, la marque pourrait les remplacer par des publications sur Instagram ou une autre plateforme à sa convenance. Beaucoup de créateurs publient déjà des vidéos courtes sur plusieurs plateformes.
« C’est un moment difficile pour ceux qui ne s’épanouissent que sur TikTok et peinent sur Instagram », remarque Sand-Freedman. « Je ne leur attribuerais probablement pas de rôle majeur en ce moment. Il serait illusoire d’espérer que leur contenu fonctionne ailleurs. »
Néanmoins, de nombreux créateurs et professionnels du marketing jonglent entre leurs inquiétudes et un sentiment d’incrédulité. Les rumeurs d’interdiction de TikTok circulent depuis l’élection de Donald Trump, ce qui a attenué le poids de la nouvelle loi, souligne Segar. « Je pense que beaucoup d’entre nous ressentent au fond qu’il est peu probable que cela se produise vraiment », ajoute-t-elle.
Bien que TikTok et ByteDance soient des entreprises privées et ne divulguent pas publiquement leurs données financières, Brian Wieser, analyste et fondateur de Madison and Wall, estime que TikTok aurait généré 8 milliards de dollars en ventes publicitaires aux États-Unis l’année passée, sans compter le commerce électronique et autres activités.
Les entreprises paient TikTok pour promouvoir des vidéos ou accroître la visibilité de leurs publications. Elles investissent également pour faire connaître les contenus de créateurs engagés pour commercialiser leurs produits. TikTok tire également profit de son commerce électronique via TikTok Shop, bien que ce segment ait nécessité des investissements conséquents de la part de l’entreprise au cours des dix-huit derniers mois.
Les agences qui soutiennent les créateurs — les aidant à décrocher des contrats lucratifs — ont longtemps recommandé à leurs talents de diversifier leurs activités sur les réseaux sociaux. Mais la menace d’une interdiction de TikTok met en lumière la vulnérabilité générale des réseaux sociaux, en particulier celle de l’économie des créateurs, que Goldman Sachs anticipe à 480 milliards de dollars d’ici 2027.
« Vous vous souvenez de Myspace ? Vous vous souvenez de Vine ? Ce potentiel bannissement me rappelle en tant que professionnel du marketing que les tendances vont et viennent, même si cela se produirait à une échelle sans précédent », explique Brommers.
De nombreux professionnels de la publicité soulignent que les créateurs, notamment ceux qui ont prospéré sur TikTok, seraient les plus touchés. « Les marques s’en sortiront bien », conclut Sand-Freedman. « Ce sont ces individus, devenus populaires et ayant construit leur vie autour de cette plateforme, qui subiront le plus les conséquences. »
Points à retenir
- Les marques redirigent leurs budgets vers Instagram afin de compenser la potentielle disparition de TikTok.
- De nombreuses agences mettent en place des contrats flexibles pour s’adapter aux changements.
- La situation rappelle aux spécialistes du marketing que les tendances des réseaux sociaux peuvent évoluer rapidement.
- L’interdiction de TikTok pourrait accentuer la vulnérabilité de la plupart des créateurs, surtout ceux qui ne sont populaires que sur cette plateforme.
La situation actuelle autour de TikTok pose des questions intéressantes sur la pérennité des plateformes sociales et sur la manière dont les créateurs s’adaptent aux incertitudes du marché. Quelles seraient alors les nouvelles dynamiques de l’influence sur les réseaux sociaux, si TikTok venait à être relégué au passé ? Cela invite à réfléchir sur l’évolution de l’engagement en ligne et la résilience des créateurs face à des changements soudains.
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