Anticiper l’Avenir des Investissements CRM en Sciences de la Vie : Leçons de Dreamforce 2024

Le secteur des sciences de la vie se trouve à un tournant. Nous faisons face à des défis sans précédent concernant notre manière d’interagir avec les professionnels de santé (HCP) et les patients, tout en naviguant à travers les complexités des avancées thérapeutiques, des pressions financières et des attentes changeantes des clients. Lors de Dreamforce 2024, j’ai pu constater l’enthousiasme de l’industrie pour des innovations telles que le Cloud des Sciences de la Vie de Salesforce et Agentforce. Cependant, cet enthousiasme était accompagné de préoccupations tangibles concernant les risques inhérents à la transition vers de nouvelles technologies.

En particulier, alors que Veeva CRM migre ses clients vers Veeva Vault CRM et que Salesforce introduit la Cloud des Sciences de la Vie, cet ordre nouveau imposera des décisions difficiles sur la manière de migrer les systèmes CRM tout en répondant aux besoins d’innovation actuels. Que les entreprises optent pour Veeva Vault CRM ou pour le Cloud des Sciences de la Vie de Salesforce, les risques sont réels : investissements perdus, augmentation des coûts, et interruptions potentielles des objectifs commerciaux.

Mes observations lors de Dreamforce 2024, combinées à des annonces très récentes sur l’IA lors du Veeva Commercial Summit à Madrid et de la tournée Agentsforce à New York, clarifient les défis à venir. Voici mes principales conclusions :

Les migrations CRM, un défi spécifique au secteur des sciences de la vie

Nous assistons à un changement de génération vers un monde axé sur l’IA, et le moment de se préparer au changement est venu. L’avenir semble prometteur avec des innovations telles qu’Agentforce, le CRM Bot, et le contrôle vocal alimenté par l’IA.

Cependant, l’adoption de nouveaux outils ne consiste pas seulement à mettre à jour les systèmes. Il s’agit de garantir la continuité des soins, de protéger les investissements dans les données et les stratégies, et de préparer l’avenir pour livrer des médicaments qui changent la vie. De plus, au cours des derniers mois, lors de discussions avec des leaders de l’industrie, des partenaires et des clients sur les options à venir, un thème majeur a émergé : les décisions prises aujourd’hui détermineront notre avenir, ou nous laisseront sur le chemin.

Des éléments non transférables

Un souci majeur concerne la réduction des efforts et des coûts liés à la migration pour tirer parti de la nouvelle innovation. Par exemple, si une entreprise migre de Veeva CRM vers le Cloud des Sciences de la Vie de Salesforce, toutes les visualisations MyInsights créées pour soutenir le terrain ne seront pas automatiquement transférées et devront être remplacées. De même, la migration du contenu Vault reste complexe, et bien qu’il soit souvent avancé que seulement 10-20 % du contenu est utilisé activement, la réalité est que tout le contenu et les visualisations jouent un rôle capital dans le soutien des objectifs de la marque. Maximiser les investissements actuels est donc plus crucial que jamais pour contrôler les coûts et maintenir la continuité opérationnelle.

Et bien qu’il soit traditionnellement attendu qu’une certaine disruption soit un mal nécessaire pour réaliser des innovations, cela ne doit pas être une fatalité. La migration peut se faire tout en protégeant les investissements précédents.

Équilibrer migration et exigences actuelles

Un défi non résolu est de savoir comment équilibrer les efforts de migration avec des impératifs commerciaux pressants, tels que la réduction des coûts et le soutien à un nombre sans précédent de lancements de produits. Le processus de transition ne doit pas compromettre les besoins opérationnels actuels ni freiner les opportunités de succès de nouveaux produits. Malheureusement, bien que ce défi soit maintenant reconnu, aucune solution claire n’est à l’horizon.

Cela soulève la question : Quel est le meilleur chemin à suivre pour préserver les investissements existants, minimiser les perturbations et continuer à innover tout en restant flexible face aux futures avancées technologiques ? Pour garantir que les stratégies CRM résistent à l’épreuve du temps, j’ai identifié trois principes fondamentaux pour réussir la transition vers l’avenir.

Trois principes pour préserver les investissements CRM

1. Vision tournée vers l’avenir

Le paysage technologique évolue rapidement, et il est facile de prendre des décisions qui résolvent les problèmes d’aujourd’hui sans tenir compte de ce dont nous aurons besoin dans dix ans. Lors de Dreamforce, j’ai entendu des discussions sur l’importance de se préparer à un futur qui soutient la manière dont les MSL, les représentants commerciaux, les HCP et les patients souhaiteraient interagir avec les données et les perspectives dans les années à venir.

Bien qu’il soit impossible de prédire l’avenir avec exactitude, nous devons investir dans des capacités fondamentales qui seront pertinentes, peu importe comment le paysage évolue—des éléments comme l’engagement alimenté par l’IA, des approches indépendantes des plateformes, et une intégration parfaite à travers tous les canaux.

Nous pouvons tirer des leçons d’autres industries qui ont fait face à des choix technologiques similaires, comme ce qu’il est advenu de Kodak et Fujifilm. ¹ Les deux étaient des géants de la photographie confrontés à la transition perturbatrice vers le numérique.

Kodak, craignant la cannibalisation de son activité de film rentable, a hésité à adopter l’innovation numérique et a conservé son modèle traditionnel, déclarant finalement faillite lorsqu’il a échoué à s’adapter. Ils ont investi dans des améliorations_incrementales, comme de meilleures émulsions de film, au lieu de se préparer à une transition complète vers le numérique. Lorsqu’ils ont finalement pénétré le marché du numérique, il était trop tard.

À l’inverse, Fujifilm a tiré parti de son expertise en chimie et en science des matériaux pour se diversifier dans de nouveaux marchés comme la santé et les cosmétiques tout en investissant simultanément dans l’imagerie numérique. Leur travail avec le film a conduit à des innovations dans l’imagerie médicale et même dans les produits de soin de la peau, appliquant les mêmes principes d’interaction lumineuse et chimique qu’ils avaient perfectionnés avec le film. Ils ont également investi massivement dans la technologie de l’imagerie numérique, s’assurant ainsi de rester compétitifs sur le marché de la photographie en constante évolution.

Leçons à tirer

Il existe des leçons importantes à tirer de cet exemple, alors que nous gérons la transition que nous vivons dans notre propre secteur :

N’ayez pas peur de la cannibalisation : Pour l’industrie pharmaceutique, nous devons embrasser l’engagement omnicanal et les outils alimentés par l’IA, même si cela implique de changer la manière dont les équipes de terrain opèrent traditionnellement.

Tirez parti des forces existantes : Fujifilm a réussi parce qu’il a trouvé de nouvelles applications pour ses compétences essentielles. Les entreprises pharmaceutiques devraient inlassablement tirer parti de leurs forces — comme des relations profondes avec les HCP, des actifs de données riches, une connaissance approfondie des produits et des stratégies bien structurées — pour innover avec succès dans de nouveaux domaines comme l’engagement personnalisé et les agents d’action guidés par l’IA.

Diversifiez avec intention : Le pivot de Fujifilm n’était pas aléatoire. C’était une extension stratégique de son expertise unique. Les plateformes CRM pharmaceutiques devraient adopter le même principe en commençant à construire des solutions qui s’étendent au-delà de l’engagement de terrain vers des écosystèmes omnicanaux et multi-acteurs entièrement intégrés.

Adaptez-vous avant qu’il ne soit trop tard : Kodak n’a pas échoué par manque d’innovation, mais parce qu’elle a retardé son action à ce sujet. Les entreprises doivent s’engager envers l’innovation comme un processus continu, et non comme une réaction à des pressions externes.

En prenant en compte ces leçons, notre secteur a l’opportunité de planifier un engagement alimenté par l’IA qui puisse habiliter les représentants commerciaux et les MSL avec la prochaine génération d’outils d’IA agents, révolutionnant ainsi leurs interactions avec la technologie – conduisant in fine à de meilleurs résultats pour les HCP et les patients.

Visions pour l’avenir

Voici un aperçu de ce à quoi cette vision pourrait ressembler à l’avenir : les représentants ne se contentent plus de parcourir des tableaux de bord ou des flux de travail prédéfinis, mais interagissent directement avec des agents IA dans des flux de travaux dynamiques, demandant exactement ce dont ils ont besoin—sur demande.

L’IA fournit les informations demandées tout en expliquant le raisonnement derrière ses recommandations, favorisant ainsi la confiance et la compréhension. Les recommandations ne sont plus uniquement basées sur des analyses, mais sont projetées dynamiquement en fonction de l’impact anticipé sur les objectifs stratégiques et les KPI en constante évolution, garantissant que chaque interaction est intentionnelle et axée sur des résultats.

Les équipes de terrain sont intégrées sans effort dans une stratégie d’engagement omnicanal plus large, où les HCP ne sont qu’un des nombreux acteurs clés influençant les résultats pour les patients, aux côtés des payeurs, des groupes de défense des patients et des systèmes de santé. Enfin, les actions de suivi—qu’il s’agisse de présenter du contenu personnalisé lors d’une réunion, d’envoyer des démarches personnalisées, ou d’enregistrer des informations clés—sont simplifiées, avec des options semi-automatisées aujourd’hui et une automatisation complète à l’avenir.

Pour se préparer à ce monde, les organisations doivent permettre aux acteurs comme les représentants de terrain et les chefs de marque d’interagir avec des agents IA, posant des questions complexes et recevant de l’aide personnalisée et explicable en temps réel. Cela nécessite la création d’une base de données d’actions prévisionnelles—structurant et notant les actions potentielles avec un raisonnement traçable—prêtes pour le raisonnement et l’automatisation de l’IA à l’avenir.

2. Abstraction

Adopter une approche indépendante des plateformes est essentiel pour découpler les éléments essentiels—données, insights et stratégies d’engagement—des CRM spécifiques. Cela garantit une flexibilité à mesure que la technologie évolue. Cette approche offre aux entreprises la résilience nécessaire pour évoluer, indépendamment de la plateforme qu’elles choisissent.

Un exemple provient d’un client qui, comme beaucoup d’autres dans l’industrie en ce moment, hésitait à s’engager dans un nouveau CRM à cause des incertitudes, y compris la perte de l’investissement dans les visualisations et transformations de données personnalisées dans leurs tableaux de bord MyInsights. Ils ont utilisé une approche abstraite pour leurs visualisations de planification pré-appel, les rendant ainsi confiants quant à la possibilité de conserver ces investissements, peu importe le CRM qu’ils choisiraient finalement. Ils ont mis en œuvre des widgets de planification pré-appel configurables qui pouvaient être réutilisés à travers les marques et les géographies. Mais plus important encore, ils ont abstrait la transformation des données, la génération d’insights et la logique de priorisation, ainsi que la configuration de visualisation, de la source de données et de l’expérience utilisateur du CRM, leur permettant d’innover tout en gardant des options ouvertes pour de futures décisions CRM.

Le point crucial ici est d’éviter de se verrouiller dans un écosystème unique et de s’assurer que tous les composants critiques—données, insights et stratégies—sont préservés et adaptables. Les avantages de l’abstraction sont évidents : coûts de migration réduits, adaptation plus facile aux nouvelles plateformes et capacité à innover en continu sans être enfermé dans un écosystème unique.

3. Impact commercial à chaque étape

Enfin, l’un des plus grands besoins que je perçois aujourd’hui est la capacité à fournir un impact commercial mesurable à chaque étape. Lorsque nous avons commencé à mettre en œuvre des recommandations alimentées par l’IA et une orchestration omnicanale, plusieurs grandes collaborations clients n’ont pas réussi à produire l’impact escompté à cause d’une absence de mesure de la valeur incrémentale en cours de route. J’ai vu de grands déploiements trébucher à cause de l’impatience, de changements organisationnels et de politiques internes, ou d’un manque d’accent sur les objectifs à court terme.

Un exemple préventif issu de l’industrie automobile illustre bien pourquoi ce principe est si important. General Motors (GM)² a rencontré de graves défaillances en mettant trop l’accent sur le développement à long terme de véhicules électriques (VE) sans prêter suffisamment attention aux jalons à court terme de ses lignes de véhicules existantes. Cela a conduit à des pertes financières et à une incapacité à répondre à l’évolution des préférences des consommateurs en période de crise économique. Pendant ce temps, des concurrents comme Toyota ont équilibré des investissements à long terme dans les VE tout en continuant à innover et à optimiser leurs lignes de produits existantes, leur permettant de maintenir leur rentabilité et leur pertinence sur le marché. L’enseignement est que, bien qu’il soit important d’optimiser pour des résultats à long terme, il est tout aussi significatif de prêter attention aux jalons à court terme pour assurer une résilience et une adaptabilité face aux conditions économiques changeantes.

La solution réside dans la définition d’objectifs précis et mesurables dès le départ, garantissant que les objectifs à long terme et à court terme soient tous deux pris en compte. J’ai travaillé avec des clients qui ont mis en œuvre avec succès cette approche, définissant des objectifs commerciaux spécifiques et des KPI pour chaque stratégie afin qu’ils puissent être évalués et affinés en fonction des données en temps réel. Cela leur a permis de démontrer de la valeur rapidement, maintenant ainsi l’engagement des parties prenantes tout en améliorant continuellement leurs approches.

Saisir l’opportunité de bâtir l’avenir de l’engagement

Les décisions que nous prenons aujourd’hui détermineront si nous guiderons l’industrie des sciences de la vie vers la prochaine génération d’excellence en engagement client ou risquerons de prendre du retard. Nous ne pouvons pas nous contenter d’adopter la dernière technologie. Au contraire, nous pouvons être proactivement intensionnels afin de prendre la plus grande opportunité que nous aurons dans nos carrières pour réinventer l’engagement et préparer l’industrie à prospérer sur le long terme.

En nous concentrant sur ces principes clés—préparation pour l’avenir, abstraction, et impact commercial—nous pouvons garantir que nos investissements CRM non seulement résistent à l’épreuve du temps, mais sont également prêts à offrir l’engagement personnalisé désiré par les HCP et les patients.

J’exhorte tous les acteurs de l’industrie à prendre du recul, à évaluer leurs stratégies actuelles et à envisager comment ils peuvent appliquer ces principes pour rendre leurs investissements CRM plus résilients, adaptables et impactants. L’avenir des sciences de la vie se construit aujourd’hui—veillons à ce que nous le construisions correctement.

Derek Choy, Président et Chief Product Officer chez Aktana

Bon à savoir

Dans un monde en constante évolution, rester informé des dernières avancées technologiques et des tendances du secteur est crucial pour réussir dans le domaine des sciences de la vie. Des événements comme Dreamforce sont des occasions idéales pour se connecter avec des experts et découvrir des solutions innovantes.

Références

1. https://petapixel.com/why-kodak-died-and-fujifilm-thrived-a-tale-of-two-film-companies/
2. https://medium.failfection.com/general-motors-and-how-this-huge-company-lost-its-way-daeb4e01e7eb