Lorsqu’en pleine conférence cet été, le directeur général du Financial Times a évoqué l’idée d’une alliance « OTAN des médias » face aux géants de l’intelligence artificielle, les rires des participants n’ont pas manqué.
Pourtant, Jon Slade a rapidement rappelé la gravité de la situation, en révélant que le trafic vers les articles du FT via les moteurs de recherche avait chuté brutalement et durablement de 25 à 30 %.
Depuis toujours, les requêtes tapées sur Google — qui domine plus de 90 % du marché – sont la passerelle principale vers l’information en ligne. Les rédactions peaufinent leurs titres et contenus pour optimiser leur référencement et générer un maximum de clics.
Mais aujourd’hui, les « résumés AI » de Google, positionnés en haut des pages de résultats et qui synthétisent les réponses sans inciter à cliquer sur les sources, ainsi que son nouvel onglet « Mode AI » sous forme de chatbot, font craindre un avenir « Google zéro » où les éditeurs verraient leur trafic s’effondrer.
« C’est la plus grande révolution dans le domaine des moteurs de recherche depuis plusieurs décennies, confie un responsable technique. Google était perçu comme un allié naturel des éditeurs. Or, ce pilier du numérique se transforme profondément, bouleversant tout un écosystème. »
La semaine dernière, le propriétaire du Daily Mail a confirmé auprès des autorités britanniques une chute des clics vers ses sites pouvant atteindre 89 %, directement liée à ces « résumés AI ».
Face à ce constat, plusieurs acteurs majeurs comme DMG Media, le Guardian ou la principale association de la presse périodique britannique, ont appelé à davantage de transparence sur ces fonctionnalités et leur impact sur le trafic.
Déjà confrontés à la hausse des coûts, à la baisse des revenus publicitaires et à l’érosion du lectorat, les éditeurs dénoncent une double contrainte : accepter les conditions d’utilisation de contenu par Google ou disparaître purement et simplement des résultats de recherche.
Au-delà de l’enjeu économique, c’est aussi la fiabilité de l’information qui est mise en cause. Si Google a corrigé les premières versions de ses résumés AI qui pouvaient contenir des erreurs grotesques, le phénomène des « hallucinations » – ces inexactitudes ou fausses informations présentées comme vérités – persiste, tout comme le risque de partialité lorsque l’IA choisit elle-même la manière de synthétiser les sources.
En parallèle, plusieurs autres géants technologiques rencontrent eux aussi des déboires liés à l’IA. Apple, par exemple, a promis de corriger des alertes erronées générées par une IA sur ses iPhones, qui avaient diffusé de fausses informations avec le logo de la BBC.
Toutefois, depuis son blog, Liz Reid, responsable recherche chez Google, assure que l’introduction de l’intelligence artificielle stimule les requêtes et les clics de qualité, rejetant certains rapports qu’elle juge basés sur des données incomplètes ou précoces.
Elle concède néanmoins que les habitudes des internautes changent, entraînant des transferts de trafic entre différents sites sur le vaste web.
D’ailleurs, Google Discover, qui propose aux utilisateurs des articles et vidéos personnalisés selon leur historique, est devenu la première source de trafic pour nombre d’éditeurs — un phénomène loin de satisfaire tous les professionnels.
David Buttle, consultant en stratégie digitale, note que Discover est marginal pour Google et sert surtout à compenser la baisse du trafic issu des recherches traditionnelles. « Les éditeurs n’ont pas vraiment le choix : accepter ces conditions ou perdre tout référencement naturel. De plus, cette approche favorise plutôt les contenus sensationnalistes, ce qui va à l’encontre des objectifs qualitatifs des médias. »
Par ailleurs, la concurrence est rude avec les firmes d’IA qui exploitent les contenus journalistiques pour entraîner leurs modèles linguistiques. Face à ce pillage possible, la profession milite pour une régulation claire afin de protéger les droits d’auteur et la valeur du secteur, qui pèse près de 125 milliards £.
Certains éditeurs ont signé des accords spécifiques avec des entreprises comme OpenAI — groupe à l’origine de ChatGPT — afin de réguler l’usage de leur contenu, tandis que le BBC attaque en justice des sociétés accusées de vol de copyright.
Pour Chris Duncan, expert média, le secteur est pris en étau. « Le contenu disparaît dans les IA sans réelle rémunération, et parallèlement, les résumés automatisés limitent les visites vers les articles originaux. La crise est existentielle. »
Malgré tout, les médias adoptent aussi l’IA en interne, développant leurs propres chatbots pour répondre aux questions des lecteurs grâce à leur base éditoriale. Le Washington Post et le Financial Times sont notamment pionniers dans ce domaine.
Christoph Zimmer, directeur produit chez Der Spiegel, observe que le trafic généré par les plateformes est plutôt stable, mais prédit une diminution générale des visites externes à l’avenir. Selon lui, ce phénomène touche d’autant plus fortement ceux qui n’ont pas investi dans une relation directe avec leur audience ou dans des abonnements.
« La recette qui fonctionne depuis toujours reste valable : créer un contenu original et de qualité, avec un véritable contrôle humain, et non seulement une intervention mécanique. »
Un responsable du secteur explique que si la négociation autour des licences pour entraîner l’IA est essentielle, l’enjeu évolue vers la fourniture d’informations en temps réel à ces modèles, ce qui ouvre un marché nouveau, potentiellement rémunérateur, sur lequel les éditeurs commencent à réfléchir.
Saj Merali, directrice de l’association PPA, appelle à un juste équilibre entre l’évolution des usages numériques et la reconnaissance de la valeur des contenus fiables. « Au centre de tout cela, il y a les besoins du consommateur, souligne-t-elle. L’IA a besoin d’informations dignes de confiance. La technologie évolue, certes, mais sans un modèle économique viable pour les éditeurs, il n’y aura bientôt plus personne pour créer cette information de qualité. »
Points à retenir
- La chute du trafic vers les médias via les moteurs classiques, en particulier Google, crée une pression inédite sur les modèles économiques des éditeurs.
- Les nouvelles fonctionnalités IA de Google, notamment les résumés et chatbots intégrés, réduisent les clics directs vers les sites des médias.
- La fiabilité de ces réponses automatiques reste problématique, avec des erreurs et biais encore fréquents.
- Google Discover supplante désormais la recherche traditionnelle comme première source de trafic, mais ce canal privilégie souvent des contenus moins qualitatifs.
- Les éditeurs cherchent à sécuriser des licences pour protéger leurs contenus contre le pillage par les IA, mais la régulation tarde à se mettre en place.
- En parallèle, de nombreux médias développent leurs propres outils IA pour fidéliser leurs lecteurs et valoriser leurs contenus de façon autonome.
- La relation directe avec les lecteurs, via les abonnements et un contenu distinctif, est devenue un levier essentiel face aux transformations du secteur.
Au fond, cette bataille entre géants de la tech et médias nous rappelle que l’ère numérique ne cesse de redistribuer les cartes, au risque que la course à l’innovation avale le bon sens économique et éditorial. Mais bon, si demain notre information venait d’un chatbot plutôt que d’un journaliste humain, au moins on pourrait dire qu’on vit vraiment dans le futur… ou pas.