1. Avril 2026
La portée est abordable. La pertinence est rare. naoo mise sur la proximité et la création de valeur réelle dans l’espace physique.
Carsten Müller écrit pour Business Punk sur les valeurs secondaires.
Les réseaux sociaux sont omniprésents. Jamais dans l’histoire de l’humanité un média n’a atteint un tel nombre de personnes. Pourtant, là où la valeur locale est créée, leur impact reste limité. Malgré des milliards d’utilisateurs, des algorithmes sophistiqués et des formats publicitaires en constante évolution, une grande partie des interactions sociales n’influence pas les décisions d’achat en magasin. Pour le commerce de détail, cela représente un problème structurel.
Les réseaux sociaux éloignés de la création de valeur
En effet, environ 80 % des ventes de détail mondiales se produisent toujours dans des magasins physiques. Parallèlement, la majorité des publicités sur les réseaux sociaux sont diffusées à l’échelle mondiale, déconnectées du lieu et de l’acte d’achat réel. Cela témoigne d’une déconnexion entre les réseaux sociaux et la création de valeur, avec des conséquences notables pour les commerçants locaux. C’est à ce carrefour que se positionne la société suisse naoo AG, dont l’action est cotée à la Bourse de Düsseldorf. Elle ne cherche pas à rivaliser avec des géants comme Facebook ou TikTok, mais propose un modèle alternatif : agir à l’échelle locale plutôt que globale, favoriser l’activation plutôt qu’une simple visibilité.
Une approche stratégique
Le cœur de cette stratégie repose sur le fondateur de naoo, Thomas Wolfensberger. Sa thèse de départ est la suivante : « Nous nous sommes délibérément concentrés sur le commerce physique. Les réseaux sociaux classiques privilégient fortement la visibilité mondiale, laissant la localité et la fidélisation des clients largement sous-représentées. » Pour Wolfensberger, il ne s’agit pas d’un simple détail, mais d’une contradiction systémique. Les utilisateurs sont davantage intéressés par leur environnement immédiat que par des contenus globaux. Pourtant, les publicités sur les réseaux sociaux sont majoritairement internationales. naoo souhaite renverser cette logique et rattacher l’attention numérique à des lieux réels. La différence réside non pas dans le fil d’actualités, mais dans l’objectif. Alors que les plateformes classiques optimisent les clics et le temps de visionnage, naoo veut influencer le comportement d’achat dans le monde réel. La gamification est ici un outil économique, pas un simple ornement.
Découverte sociale récompensée
Wolfensberger évoque la « découverte sociale récompensée » : les utilisateurs sont incités à retourner dans les magasins physiques via des points, des récompenses, des jeux et des offres limitées dans le temps. « L’important n’est pas seulement d’augmenter l’interaction, mais de donner une raison concrète de visiter un magasin, plutôt que de simplement cliquer sur un site web », souligne-t-il. Alors que les campagnes classiques de publicité payante sur les réseaux sociaux affichent des taux de clics d’environ un pour cent, les campagnes gamifiées montrent des taux d’interaction beaucoup plus élevés. La véritable valeur ne se crée pas dans le clic, mais dans la visite physique – là où le chiffre d’affaires se génère et où la fidélisation commence.
Les plateformes ont besoin de lieux
Les magasins physiques peuvent attirer l’attention des clients qui se trouvent souvent à proximité. Ainsi, naoo se positionne comme un intermédiaire entre ceux qui désirent de l’attention (les magasins) et ceux capables de la fournir (les consommateurs). L’enjeu essentiel ici est l’économie de l’attention. Le chemin pour y parvenir a été techniquement exigeant. Nous entrons maintenant dans une phase cruciale : la mise à l’échelle et la pénétration de marché. Les produits et les modèles de revenus sont établis, mais des risques demeurent. Cependant, naoo a déjà atteint 120 000 téléchargements sur son marché domestique, se classant à la sixième place des charts d’applications suisses fin 2025. L’entreprise vise des revenus à deux chiffres pour l’année en cours et l’atteinte de la rentabilité au quatrième trimestre. Choisir d’investir dans naoo, c’est prendre le parti que la pertinence redeviendra plus importante que la portée – et que les réseaux sociaux peuvent générer de la valeur là où les décisions réelles se prennent. Ce choix ne repose pas sur un nouveau réseau social, mais sur l’idée que les plateformes doivent retrouver leur ancrage dans des lieux physiques. Le résultat est incertain, mais la logique qui le sous-tend est claire.
Points à retenir
- 80 % des ventes de détail se font encore en magasin.
- Les réseaux sociaux ont souvent une portée mondiale, déconnectée de l’expérience d’achat locale.
- naoo investit dans la création de valeur régionale plutôt que globale.
- La gamification comme outil pour inciter les visites en magasin.
- Les interactions physiques générées sont essentielles pour la fidélisation client.
- Le modèle d’économie de l’attention est fondamental pour cette approche.
En tant qu’observateur passionné des tendances, je trouve fascinant de constater comment l’évolution des réseaux sociaux pourrait redéfinir notre rapport au commerce de proximité. Si la pertinence et l’engagement local deviennent prioritaires, cela pourrait bien marquer le début d’une nouvelle ère pour le commerce physique. Il est important de se poser des questions sur notre façon de consommer et sur ce que nous attendons vraiment des plateformes numériques. La discussion est ouverte !