Un vidéo viral du Conseil norvégien des consommateurs (NCC) soulève une inquiétude grandissante : de nombreuses grandes plateformes numériques deviennent de moins en moins fiables.
Dans ce clip, un individu se présentant comme un « professionnel de l’enshitification » montre en direct comment intégrer des pop-ups sur des sites web, insérer des interruptions publicitaires dans des vidéos YouTube, et installer des mises à jour intrusives sur des smartphones.
Déjà visionnée des millions de fois, cette vidéo fait partie d’une campagne mondiale avertissant contre ce phénomène qualifié d’« enshitification », qui désigne la dégradation progressive de plateformes et services autrefois conviviaux.
Plus de soixante organisations de défense des consommateurs et des droits civiques, provenant des États-Unis, de l’Union européenne et de Norvège, ont adressé des lettres à des responsables politiques dans plus de quatorze pays, appelant à des actions plus fermes contre cette « enshitification ».
« Nous pouvons aspirer à un monde numérique meilleur », indique une lettre du NCC envoyée en février aux représentants de l’UE. « Il est essentiel de rééquilibrer la dynamique de pouvoir entre les consommateurs, les géants de la technologie et les fournisseurs alternatifs. »
Que signifie l’« enshitification » ?
Le terme « enshitification » a été introduit par le journaliste Cory Doctorow en 2023. Il soutient que les plateformes commencent par véritablement servir leurs utilisateurs avant de commencer à les exploiter pour satisfaire leurs clients commerciaux.
En fin de compte, ces plateformes finissent par viser leurs propres partenaires commerciaux afin de s’assurer une part du gâteau. En pratique, cela se traduit par une avalanche de publicités, de murs payants ou d’abonnements, souvent pour des fonctions qui étaient autrefois gratuites, selon Finn Lützow-Holm Myrstad, directeur de la politique numérique au sein du NCC.
« C’est un processus délibéré », affirme Myrstad. « Les entreprises exploitent notre dépendance à leurs écosystèmes, laissant peu ou pas d’alternatives. »
D’après le rapport du NCC, Facebook est cité comme un exemple frappant. La plateforme a abandonné son but initial – connecter amis et familles – pour privilégier les contenus payants et la publicité dans le but d’augmenter ses profits.
De plus, le fil d’actualité de Facebook intègre désormais des pauses publicitaires forcées et une multitude de contenus générés par l’IA.
L’« enshitification » est plus accessible dans le domaine numérique, car ces produits peuvent être modifiés plus aisément que des biens physiques, rendant les pratiques nuisibles pour les consommateurs particulièrement répandues. Selon Paul Richter, chercheur au sein du think tank Bruegel, les plateformes ne dégradent pas l’expérience utilisateur par malice, mais lorsque le choix se pose entre une meilleure expérience et des opportunités de monétisation, le profit l’emporte.
Les plateformes piégeant les consommateurs
Dans les débuts des réseaux sociaux, la concurrence était rude. Les plateformes devaient rivaliser pour attirer utilisateurs, créateurs de contenu et annonceurs. Cependant, au fil du temps, les fusions et acquisitions ont concentré le marché et réduit la pression concurrentielle.
Les experts signalent que l’acquisition par Facebook d’Instagram en 2012 a constitué un tournant. Si ce rachat avait été bloqué, il y aurait probablement davantage de diversité concurrentielle aujourd’hui.
Un facteur clé de cette évolution est l’effet de réseau : plus une plateforme est utilisée, plus sa valeur augmente. Les utilisateurs des réseaux sociaux hésitent souvent à changer de plateforme, surtout si leurs créateurs favoris y restent. Les créateurs, quant à eux, sont réticents à changer tant que leur audience les suit, explique Richter.
Des liens pratiques à de grands réseaux conduisent également les utilisateurs à rester, que ce soit pour maintenir des contacts familiaux ou suivre des groupes et événements locaux. Par ailleurs, des alternatives comparables sont souvent absentes, limitant les options de migration pour les utilisateurs, note le rapport.
Les entreprises ajoutent aussi des obstacles au changement, augmentant le coût en temps, effort ou argent d’une migration vers un concurrent.
« Si les entreprises facilitaient le départ des utilisateurs, elles seraient plus réactives aux signaux de mécontentement », affirme Myrstad. « Au contraire, elles œuvrent pour maintenant les consommateurs captifs. »
Pour briser ce cycle, il est essentiel que les plateformes mettent en avant les intérêts des utilisateurs, ce que des alternatives sérieuses pourraient aider à réaliser. Cependant, Richter prévient que les forces du marché seules ne suffiront pas ; une intervention gouvernementale est nécessaire.
Les réglementations contre l’« enshitification » déjà en place
En Europe, des lois existent déjà pour aborder certains aspects du problème. Par exemple, le Digital Markets Act (DMA) impose des exigences d’interopérabilité. Les grands « gardiens » comme Apple et Google doivent rendre certaines fonctions de leurs systèmes d’exploitation accessibles aux offres concurrentes, ce qui pourrait promouvoir un environnement plus compétitif.
Cependant, l’interopérabilité ne réduit pas entièrement les barrières à l’entrée pour de nouveaux acteurs. C’est là qu’intervient le Digital Services Act (DSA), qui impose aux entreprises de partager des données, d’évaluer l’impact de leurs décisions de conception sur la société et de collaborer avec les autorités de régulation pour atténuer les risques.
Avec des sanctions pouvant atteindre six pour cent du chiffre d’affaires mondial annuel en cas de violations, cela représente un incitatif financier significatif pour prendre les règles au sérieux, comme le souligne Richter.
Les lois existantes, telles que celles sur la protection des données et des consommateurs, pourraient déjà réduire l’« enshitification », mais leur application reste trop faible et lente. « Les comportements anticoncurrentiels doivent être sanctionnés sévèrement », déclare Myrstad.
Ce dernier espère que le futur Digital Fairness Act (DFA) offrira une meilleure protection aux utilisateurs contre les éléments de conception trompeurs et d’autres problèmes contribuant à l’« enshitification ».
Des réponses des responsables européens à la campagne sur l’« enshitification » sont pour l’instant restées silencieuses, tandis que des mouvements commencent à se faire sentir en Amérique du Nord.
« Un simple coup d’œil aux commentaires en ligne sous la vidéo révèle un soutien massif », conclut Myrstad. « Cela devrait fournir suffisamment de soutien politique pour que le sujet soit traité sérieusement – l’intérêt est manifestement énorme. »
Points à retenir
- De nombreuses plateformes numériques rencontrent une dégradation de leurs services, un phénomène appelé « enshitification ».
- Les utilisateurs sont souvent confrontés à plus de publicité et de frais pour des fonctionnalités précédemment gratuites.
- La concentration du marché et le faible niveau de concurrence limitent les choix des utilisateurs.
- Les entreprises utilisent des obstacles au changement pour maintenir leurs clients dans leur écosystème.
- Des lois existent en Europe pour prévenir l’« enshitification », mais leur application est souvent insuffisante.
À mes yeux, cette question de l’« enshitification » va bien au-delà de simples préoccupations technologiques. Elle soulève des enjeux fondamentaux sur notre rapport à la technologie et sur la manière dont nous concevons l’avenir numérique. Il est impératif que nous exigions une transparence et une responsabilité accrues des plateformes, pour que notre expérience en ligne soit non seulement satisfaisante, mais également respectueuse de nos besoins en tant qu’utilisateurs. Quelle sera notre prochaine étape pour revendiquer des services numériques de meilleure qualité ?