Le secteur des ventes dans le domaine des résidences pour seniors est inondé de prospects numériques. Bien que cela puisse semble positif en première apparence, la réalité révèle que les équipes de vente accusent un ralentissement, la motivation faiblit et les taux de conversion en pâtissent, selon une experte en vente et marketing dans le secteur des résidences seniors.
Dans sa dernière analyse, Bild & Co. qualifie les prospects numériques de « bruit », car leur validité demeure incertaine. Dans de nombreux cas, le personnel de vente effectue un suivi dynamique des demandes numériques, y compris l’envoi de vidéos, l’envoi de SMS et des tentatives d’engagement, mais souvent sans obtenir de réponses.
À l’ère post-COVID, la directrice générale de Bild, Jennifer Saxman, a souligné que les opérateurs de résidences seniors se sont davantage concentrés sur la quantité plutôt que sur la qualité. Lorsqu’ils se trouvent submergés par des prospects qui se traduisent rarement en engagements ou en déménagements, l’urgence de la situation s’amenuise. Cette fatigue, selon elle, a un impact direct sur la qualité et la cohérence des suivis, qui constituent la véritable valeur du processus de vente.
Une part du problème, d’après Saxman, réside dans la dépendance des opérateurs vis-à-vis des agrégateurs tiers. Cette dépendance a conduit les équipes de vente à abandonner les actions de sensibilisation locales à travers des événements, un marketing organique, ou la collaboration avec des agents de référencement locaux. Les publications et annonces sur les réseaux sociaux, a-t-elle précisé, génèrent un nombre élevé de « prospects totalement inutiles ».
Ces prospects publicitaires peuvent entraîner des temps de réponse plus lents, ce qui réduit l’engagement, et, par conséquent, affecte les taux de conversion.
« La situation se dégrade », a déclaré Saxman. « Une des principales préoccupations est notre sentiment de désespoir. »
Les communautés prospères, selon elle, obtiennent la plupart de leurs prospects directement de leur vitrine ou de leur site web. Les prestataires jouissent d’une reconnaissance de marque sur leur marché local.
« Si vous ne pratiquez pas le marketing de proximité, si vous ne réalisez pas vos propres événements, si vous ne créez pas vos propres listes, ou si vous ne travaillez pas avec des agents de référencement ou des entreprises locales pour accroître votre notoriété, vous rencontrerez des difficultés », a-t-elle précisé. « La situation devient plus bruyante, car notre dépendance vis-à-vis des agrégateurs tiers s’accroît. »
Saxman a comparé la construction de la marque à une campagne électorale. Faire connaître son nom et sa marque, et sensibiliser le marché local sur les bonnes pratiques de la communauté, rapportera davantage que toute autre stratégie.
« La clé réside dans la reconnaissance et la notoriété de la marque. Nous avons souvent tendance à l’oublier. C’est notre talon d’Achille », a-t-elle noté. « Nous ne faisons plus d’actions d’approche active. Nous attendons que les prospects viennent à nous. Nous avons développé une dépendance passive envers les prospects qui affluent vers nous, et nous sommes devenus statiques. »
Pour y remédier, elle insiste sur la nécessité de donner aux équipes de vente le temps requis pour effectuer ces démarches. Cela implique de demander des comptes aux équipes — ainsi qu’aux entreprises de marketing — sur les résultats et de superviser ces efforts afin de déterminer s’ils portent leurs fruits.
« Connaissez vos sources de prospects. Sachez ce qui fonctionne pour votre communauté », a-t-elle déclaré. « Nous ne pouvons pas perdre de vue les fondamentaux : c’est qui vous connaissez, la reconnaissance de votre marque, et sortir pour faire de la sensibilisation. »
Accorder la priorité aux demandes issues du site web et investir dans la reconnaissance de la marque permettent aux équipes de vente de répondre rapidement et avec assurance, a ajouté Saxman.
De nombreux opérateurs, a-t-elle remarqué, évoquent la technologie et recherchent un “bouton facile”. Bien que Saxman constate que de nombreuses technologies émergentes seront bénéfiques, il revient aux opérateurs de tirer parti de leur position unique sur le marché.
« Les marchés locaux sont toujours importants, et nous avons perdu cette perspective », a-t-elle conclu.
Points à retenir
- La dépendance excessive aux prospects numériques démarche souvent leur qualité.
- Les effets de la fatigue dans les équipes de vente peuvent nuire à l’engagement et aux conversions.
- Le renforcement de la notoriété de la marque est essentiel pour le succès à long terme.
- Des efforts locaux et des actions de marketing ciblées se révèlent plus efficaces que des stratégies passives.
- La mise en place de suivis régulièrement évalués permet d’ajuster les actions selon leurs résultats.
En somme, cet article soulève des questions cruciales sur l’équilibre entre la quantité et la qualité dans le domaine des ventes et du marketing des résidences pour seniors. Quelles stratégies mettre en œuvre pour garantir un flux de prospects pertinents tout en maintenant l’engagement des équipes de vente ? Le sujet mérite une réflexion approfondie, car l’avenir de ce secteur pourrait dépendre de cette quête d’excellence dans le rapport au client et à la communauté.
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