À la découverte des boulangeries « gentrifiées » de Londres : les créateurs TikTok en mettent plein la vue !

La vidéo qui a tout déclenché semblait anodine : une jeune femme dans la vingtaine a partagé sur TikTok son week-end idéal dans le nord de Londres. Parmi ses recommandations figuraient les boulangeries Jolene et Gail’s, ainsi que la De Beauvoir Deli.

La réaction a cependant été tout autre. De nombreux habitants ont commenté qu’ils n’avaient jamais entendu parler des établissements mentionnés. Moses Combe, un Londoniens de 21 ans, était tout aussi incrédule. “Si c’est là que toutes les filles du nord de Londres se retrouvent le matin, je serais un peu surpris,” a-t-il déclaré dans une vidéo devenue virale.

Il s’est donc lancé dans une mission pour visiter ces établissements et découvrir par lui-même le phénomène. À Jolene, il a consommé un chocolat chaud, un sausage roll et son tout premier tiramisu, qu’il a qualifié de “vraiment délicieux”.

C’est ainsi qu’a commencé une série de vidéos que ce jeune Londoniens a intitulée “Endz Department for Research”, où il évalue des cafés chics qu’il n’aurait jamais visités autrement. Une collecte de fonds pour continuer la série et “examiner les changements dans notre propre quartier” a déjà rassemblé 2 566 £ sur les 3 000 £ visés.

La facture de Combe chez Jolene s’est élevée à 14,20 £, qu’il décrit comme “moins épique que Greggs”, mais il a apprécié le sausage roll. “Ils n’ont pas lésiné sur la saucisse, mec,” a-t-il commenté. “Honnêtement, c’est plutôt bon.”

Combe n’est pas seul. Kobi Coker, un humoriste de 27 ans, a déclaré que ses vidéos explorant des espaces « gentrifiés » n’étaient pas initialement intentionnelles. En faisant du vélo pour se rendre au travail, il remarquait de nouveaux établissements chics ouvrir et décidait de les essayer.

“Il y a toujours une file d’attente devant,” a-t-il remarqué, se demandant : “Qu’est-ce qui rend cet endroit si populaire ?”

“Je suis juste quelqu’un qui aime explorer et essayer de nouvelles choses,” a-t-il ajouté. “Je franchis parfois le seuil de ces lieux, mais je ne me faisais pas vraiment d’idée.”

Coker, qui organise la soirée comique Unruly Comedy, a examiné la boulangerie Dusty Knuckle, Jolene, Gail’s et Pret. Dans une de ses critiques, il plaisante sur sa manière de prononcer pain au chocolat. “Laissez-moi faire. Je ne suis pas Français, je viens de Hackney.”

La note de Coker à la Dusty Knuckle était de 17,30 £ – qu’il a avouée avec un son brisé de verre – mais il a qualifié les petits pains au chocolat bacon et œuf de “absolument sensationnels … je ne peux pas me rappeler de nombreux sandwiches meilleurs dans ma vie.” Il encourage finalement ses abonnés à visiter, soulignant l’impact positif de l’entreprise auprès de jeunes en difficulté dans le quartier.

Concernant la gentrification, Coker exprime des sentiments mitigés. “D’un côté, je me dis que c’est bien qu’il y ait une nouvelle dynamique – des gens qui apportent de nouvelles idées.” Cependant, il ajoute que “les personnes qui ont façonné la communauté ne peuvent pas toujours en bénéficier”.

Matthew Roberts, responsable des opérations chez Jolene, a accueilli l’attention portée à leurs boulangeries. “Tout cela est très positif. C’est super que les gens parlent de nous,” a-t-il déclaré avec humour, ajoutant que “même si nous ne mesurons pas toujours à l’aune de Greggs dans l’esprit de tout le monde.”

Roberts a noté que les discussions autour de la gentrification pourraient dévaloriser des entreprises qui opèrent à des échelles très différentes. La Dusty Knuckle est une entreprise sociale avec deux sites, Jolene étant une boulangerie indépendante ayant étendu son empreinte à quatre sites à travers la capitale. Elles rivalisent avec des chaînes nationales ayant des centaines de points de vente à travers le Royaume-Uni, telles que Gail’s, Pret et même Greggs.

“J’aimerais détester que notre espace soit perçu comme exclusif, car ce n’est vraiment pas comme cela que nous nous percevons,” a déclaré Roberts. “Nous souhaitons sincèrement accueillir absolument tout le monde.”

Harry Davies, de De Beauvoir Deli, a indiqué que l’attention récente n’avait pas entraîné une hausse visible des clients, mais a reconnu que les vidéos étaient très amusantes.

Il a décrit les comparaisons de prix de leurs sandwiches avec les offres des supermarchés comme injustes. “Nous tenons à la durabilité, à l’utilisation de bons ingrédients et à des salaires équitables,” a-t-il ajouté. “Nous sommes un employeur respectant le salaire de la vie à Londres, et nous utilisons de la viande d’élevage en plein air dans nos sandwiches.”

Davies a également noté que le deli avait toujours attiré un large éventail de clients. “Les gens supposent que c’est rempli de résidents de maisons à 3 millions de livres, mais ce n’est pas le cas,” a-t-il précisé. “Tout le monde apprécie la bonne nourriture.”

Pour Daniel Poon, créateur de contenu de 27 ans, la tendance des habitants à examiner des entreprises qu’ils n’auraient normalement pas visitées témoigne d’une volonté d’essayer quelque chose de nouveau.

“J’ai grandi à Woolwich, et beaucoup de mes amis étaient Africains, mais je n’ai jamais vraiment eu l’occasion de goûter à la cuisine africaine,” a-t-il avoué. Il a donc décidé de le faire avec son format viral – interrogeant des inconnus pour des recommandations – ce qui l’a conduit à un mélange de staples du quartier, de perles cachées et de cafés plus chics, tels que Farmer J et Blank Street.

Il arrive parfois qu’il examine des chaînes mainstream lors du lancement de produits viraux inspirés d’autres cuisines. Dans une vidéo, il a critiqué la boisson ube de Pret, qu’il a trouvée peu fidèle au goût original philippin. Les chaînes, a-t-il remarqué, tendent à “l’adapter à leur clientèle principale, au lieu de se concentrer sur les communautés dont elles s’inspirent”, bien qu’il apprécie leurs efforts pour s’élargir.

“J’aime bien que les gens essaient différentes cuisines. Cela montre que l’on est ouvert, et Londres est avant tout une ville de diversité,” a-t-il conclu.