Au cours de l’été 2024, la marque de bonbons Behave était au bord de la faillite à cause de problèmes de trésorerie. Fondée en 2020, l’entreprise est reconnue pour ses gummies à faible teneur en sucre, élaborés avec des ingrédients sains et adaptés aux personnes diabétiques.
C’est à ce moment-là que les fondateurs de Behave ont décidé de tout miser sur TikTok Shop. « Il nous restait environ 60 jours de trésorerie à la fin de l’été », a confié Mayssa Chehata, fondatrice de Behave. « Nous avions déterminé que la seule chose qui pouvait sauver l’entreprise en 60 jours était TikTok. »
En avril 2026, Behave a commencé à être commercialisé dans près de 2 000 magasins Target à travers le pays, grâce à la viralité sur TikTok. Le tournant s’est produit avec le lancement des Super Sour Skulls sur TikTok Shop le printemps précédent, qui s’est écoulé en trois jours et a attiré l’attention d’un acheteur de Target. À l’occasion de ce lancement, la marque réintroduit les Super Sour Skulls en tant que produit exclusif chez Target.
Devenir viral sur TikTok Shop nécessite une part de chance, mais aussi beaucoup d’expérimentation. « C’est un jeu de chiffres, il faut tester suffisamment de concepts pour découvrir ce qui fonctionne », a déclaré Chehata. Dans ces 60 premiers jours, elle a totalement dégagé son emploi du temps pour se concentrer sur la création de vidéos TikTok. « Je publiais quatre ou cinq vidéos par jour, mais il m’a fallu environ deux semaines pour obtenir ma première vidéo virale. »
Parmi les premières publications virales figuraient son propre récit en tant que fondatrice d’une marque de bonbons pour diabétiques, inspiré par les problèmes de santé de son père. Un autre succès a été une vidéo des coulisses de la production des gummies de Behave. « Cette première vidéo virale a littéralement sauvé l’entreprise », a-t-elle déclaré. « Nous avons réalisé autant de ventes grâce à cette vidéo que durant le mois précédent. » Peu après, Behave a commencé à générer des revenus mensuels à six chiffres via TikTok Shop.
Au printemps 2025, Chehata a enfin reçu une réponse de l’acheteur de confiseries de Target, qui a adoré le produit et souhaitait le mettre en rayon.
Elle a ajouté que le parcours de TikTok Shop à Target a non seulement sauvé l’entreprise, mais lui a également appris beaucoup sur sa clientèle. Jusqu’alors, Behave était principalement disponible dans des magasins régionaux et spécialisés, limitant ainsi la collecte de données clients.
« Lors de la première année, j’ai lu et répondu à chaque commentaire, soit plus de 10 000 », a-t-elle raconté. Ces retours ont influencé le développement et le marketing des produits. Par exemple, l’emballage des Super Sour Skulls a été repensé avec l’ajout d’un ruban d’avertissement pour le différencier des autres produits non acides.
Comme Behave n’était vendu que dans des magasins physiques sélectionnés, les ventes via TikTok Shop et les canaux directs ont été essentiels. Avec l’accroissement de la présence physique de Behave, Chehata a expliqué que TikTok Shop servira également de canal marketing pour attirer les clients vers des enseignes comme Target.
À l’approche du lancement chez Target, Behave a utilisé TikTok et Instagram pour susciter l’engouement autour de la disponibilité nationale de la marque.
Chehata a noté qu’auparavant, les marques annonçaient un lancement majeur avec une communication traditionnelle. Cependant, les détaillants s’attendent désormais à ce que les marques transforment un lancement en un événement stimulant l’afflux de clients dès la première semaine. « Nous avons donc martelé la date ‘12 avril’ dans toutes nos vidéos », a-t-elle ajouté.
Ce mois-ci, Behave a également clôturé une levée de fonds pour financer sa prochaine phase d’expansion. Chehata a révélé que des investisseurs célèbres, tels que l’actrice Busy Philipps et des sportifs comme Norman Powell et Kai Novak ont participé.
Les spécialistes du marketing s’attendent à ce que d’autres marques bénéficient de contrats de distribution grâce à la viralité de TikTok Shop, révélant ainsi la demande des consommateurs en temps réel.
Lily Comba, fondatrice et PDG de l’agence de marketing, a affirmé que le principal atout de TikTok Shop réside dans sa capacité à accélérer le processus d’acquisition de clients. « Les marques peuvent observer des ventes explosantes sur la plateforme qui mènent à une validation et un achat au même endroit », a-t-elle précisé.
Cependant, Comba a souligné que les défis liés à TikTok Shop sont tout aussi importants que sur d’autres plateformes numériques. « TikTok Shop est souvent confondu avec le marketing d’influence, mais cela s’apparente davantage à un modèle moderne de QVC associé à une économie d’affiliation », a-t-elle affirmé. « Cela dépend aussi fortement des algorithmes d’une manière qu’il est difficile de maîtriser. »
Se démarquer n’est pas uniquement une question de construction de marque ou de relations durables avec les créateurs, mais repose principalement sur une combinaison de rapidité, de volume et de participation constante aux tendances. Comba a ajouté que « la plateforme récompense fondamentalement les transactions plutôt que les relations. »
Bien que TikTok Shop puisse être une voie cruciale pour les marques alimentaires et de boissons, Chehata a reconnu qu’il faut beaucoup d’énergie pour y rester actif tous les jours. « Le plus grand défi est de réorienter votre rôle de fondateur pour être devant la caméra chaque jour », a-t-elle déclaré. « J’en faisais déjà sur ma page, ce qui a aidé. »
Cependant, il est compréhensible que certains fondateurs ne souhaitent pas se sentir enfermés dans la peau de créateur et visage de leur marque, a ajouté Chehata. « L’authenticité est devenu un mot à la mode, mais les gens peuvent ressentir votre énergie à l’écran et détecter si vous n’êtes pas vraiment bien dans votre peau. Heureusement pour moi, cela me plaît. »
Points à retenir
- Behave a utilisé TikTok Shop pour sauver son entreprise en période de crise financière.
- La marque a généré des ventes exponentielles via TikTok, s’assurant une présence importante dans la distribution physique.
- Les retours clients via TikTok ont influencé le développement des produits et l’optimisation du marketing.
- Le lancement dans les commerces de détail exige un engagement proactif sur les réseaux sociaux.
- Les investisseurs célèbres se tournent vers des marques innovantes sur les plateformes numériques.
Cela soulève une question intéressante sur l’avenir des marques dans un paysage numérique en constante évolution. Je me demande si cette transition vers des plateformes comme TikTok pourrait redéfinir notre compréhension de la relation entre les consommateurs et les marques. Est-ce que l’authenticité sur les réseaux sociaux pourrait réellement influencer nos choix d’achat à long terme ? C’est un sujet qui mérite réflexion.