Jay ne s’est pas destiné à devenir le critique des influenceurs en ligne.
Le créateur derrière le compte Daadi Snacks, qui préfère rester anonyme pour protéger son emploi principal, a commencé à poster sur TikTok en 2024 pour promouvoir l’entreprise de snacks de sa famille. Cette dernière produit du pop-corn inspiré d’une recette de sa grand-mère, agrémenté d’épices indiennes.
Un jour, il tombe sur un couple d’influenceurs, déçus qu’un restaurant haut de gamme du sud de l’Inde n’ait pas de poulet Tikka Masala au menu. « Leurs commentaires m’ont semblé à la fois drôles et déconnectés, » raconte-t-il. « Alors j’ai fait une rapide vidéo en me moquant d’eux, et ça a fait le buzz.”
Cette vidéo a marqué le début de son activité parallèle en tant que critique d’influenceurs. Ses vidéos accumulent aujourd’hui des millions de vues, où il se moque des créateurs, notamment des touristes qui ignorent les coutumes locales et des amateurs de gastronomie qui essaient de manipuler les restaurants pour obtenir des repas gratuits.
“Come with meeee”, lance le New-Yorkais avec son ouverture devenue emblématique, parodiant le ton plaintif souvent adopté par ses cibles.
Daadi Snacks compte désormais plus d’un million d’abonnés sur TikTok, et bien que ses vidéos ne constituent pas un marketing traditionnel, Jay affirme qu’elles ont contribué à accroître la notoriété de sa marque familiale. Même si ces vidéos ne lui rapportent pas directement d’argent, la marque propose maintenant des saveurs comme « Sweet Chai » et « Spicy Masala », ainsi que des accessoires portant des phrases humoristiques comme « Come with meeee » en sac et « ohmygawdyouguyz » en casquette.
Certaines de ses cibles, en revanche, n’apprécient guère cette attention, allant jusqu’à le bloquer ou à lui envoyer des lettres de cessation et d’abstention.
Les influenceurs gastronomiques sous pression
De nombreux spectateurs plaident en faveur des vidéos de Jay, certains le qualifiant de « Batman de l’internet ». « J’adore ce compte et tout ce qu’il représente, » commente un abonné.
Cependant, tous ne sont pas convaincus. Un utilisateur a déclaré : « C’est juste un influenceur culinaire avec une voix agaçante dans ses vidéos ‘normales’, prétendant que c’est une parodie uniquement pour vendre du pop-corn. »
Une TikTokeuse, connue sous le nom de themilehams, qui a été critiquée par Jay, estime que des comptes comme le sien encouragent le harcèlement. Bien qu’elle ait reconnu qu’elle « accueille les trolls » car cela aide sa chaîne, elle a souligné que d’autres peuvent être moins bien préparés pour de telles attaques.
Jay, qui vise souvent des influenceurs de la nourriture et des voyages, indique que la plupart des retours sur ses vidéos sont positifs et qu’il s’inspire souvent des messages de ses abonnés.
Ses désaccords avec les influenceurs peuvent parfois devenir compliqués. En janvier, une influenceuse s’est plainte qu’un café new-yorkais lui avait facturé 25 $ pour un café et une « danish dégoûtante », tout en l’expulsant après trois heures. Jay a visité le café et a montré un menu indiquant que la combinaison la plus chère coûtait environ 15 $, ainsi qu’une politique interdisant les ordinateurs portables le week-end, clairement affichée.
Il a exprimé son indignation : « Ça me rend malade que quelqu’un ait essayé de nuire à des personnes honnêtes et travailleuses, » a-t-il déclaré dans sa vidéo.
Quant à la concernée, l’influenceuse d’Atlanta, BestieBri, a affirmé qu’elle n’avait pas voulu nuire au café, qu’elle n’aimait pas sa pâtisserie, et que la politique sur les ordinateurs portables n’était pas affichée lors de sa visite. Elle a ajouté qu’elle s’était sentie « mal représentée » par la publication de Daadi Snacks et avait reçu des messages harcelants et menaçants après que sa vidéo soit devenue virale.
Jane n’hésite pas à s’en prendre à des personnalités plus connues, comme le moine devenu gourou du bien-être, Jay Shetty, qu’il a critiqué pour son style de vie flamboyant. Shetty, de son côté, a défendu son parcours monastique, affirmant qu’il se débat avec la réconciliation entre sa spiritualité et son entreprise.
Jay a également ciblé Ballerina Farm dans le cadre de sa controverse sur le lait cru, plusieurs médias ayant rapporté au mois de janvier que des échantillons avaient échoué lors de tests de santé. Ballerina Farm a réagi en déclarant avoir passé tous les tests requis et ne jamais avoir rappelé de produits, tout en arrêtant la vente de lait cru.
L’économie des créateurs évolue
L’économie des créateurs est en pleine expansion, avec une estimation que les annonceurs dépenseront 43,9 milliards de dollars cette année dans le marketing d’influence.
Malgré sa taille, il n’existe pas de normes universelles pour les créateurs, et de nouveaux entrants redéfinissent constamment cet espace, souligne Kyle Hjelmeseth, PDG de G&B Digital Management.
“Les gens n’ont pas de formation pour devenir influenceurs,” observe-t-il.
Hjelmeseth a lancé un programme de formation, le College of Influence, visant à professionnaliser le secteur.
Des initiatives pour établir des normes industrielles ont également vu le jour. Une association à but non lucratif, soutenue par des entreprises de publicité, cherche à certifier les créateurs avec un label de conformité pour garantir qu’ils respectent les meilleures pratiques. Une nouvelle organisation d’intérêt public, Deinfluence, s’efforce d’encadrer les influenceurs sur la transparence de leurs sources de financement.
Le scepticisme envers la culture des influenceurs croît depuis plusieurs années, notamment avec l’émergence du mouvement « de-influencer, » encourageant les individus à remettre en question les produits promus par les créateurs. Kerry Rose Schwartz, créatrice basée à Los Angeles, a gagné en popularité avec ses critiques franches de restaurants et son antipathie envers la culture d’influence payée.
Pour le moment, Jay apprécie son travail, bien qu’il ne se projette pas dans cette activité indéfiniment. Il espère que ses publications inciteront les influenceurs à soutenir davantage les entreprises locales, afin qu’il puisse mettre de côté son rôle de critique et se concentrer sur ce qu’il aime vraiment : promouvoir les commerces locaux.
“J’espère que la situation sera telle que je n’aurai plus besoin de faire autant de vidéos, et que je pourrai simplement me consacrer à des critiques de petites entreprises,” a-t-il déclaré. “Ce serait bien plus amusant.”
Points à retenir
- Jay critique les pratiques d’influenceurs en se moquant de leurs comportements peu adaptés.
- Sa popularité sur TikTok a contribué à augmenter la notoriété de sa marque familiale.
- Les contenus critiques ne vont pas sans provoquer des réactions négatives chez certains influenceurs.
- Le marché de l’influence continue d’évoluer, mais reste dépourvu de normes établies.
- Les nouvelles initiatives cherchent à apporter professionnalisation et transparence dans le secteur de l’influence.
En tant qu’observateur de cette dynamique, je ne peux m’empêcher de me demander : quelles seront les répercussions à long terme de cette tendance sur la manière dont nous, en tant que consommateurs, percevons les influenceurs et leurs recommandations ? À l’heure où les voix critiques se multiplient, il est essentiel de rester vigilant et critique face aux messages que nous recevons, tout en encourageant une éthique de consommation plus responsable.