Le marché du streaming premium en Asie du Sud‑Est a retrouvé une dynamique notable en 2025. Selon les données recueillies par Media Partners Asia et sa plateforme de mesure AMPD, la croissance des comptes payants, la progression de la télévision connectée et une saison riche en productions locales ont été les principaux moteurs de cette reprise.

Sur l’ensemble de la région — Indonésie, Thaïlande, Philippines, Malaisie et Singapour — le nombre de comptes de streaming payants a augmenté de 19 % en un an, dépassant les 61 millions en 2025. L’Indonésie a dominé les nouvelles souscriptions et concentre la majorité du temps de visionnage. La Thaïlande et les Philippines ont apporté des contributions régulières à l’expansion, tandis que la Malaisie et Singapour, marchés désormais proches de la saturation, ont orienté leurs efforts vers l’augmentation de l’engagement utilisateur et des revenus plutôt que vers l’acquisition d’abonnés supplémentaires.

Au dernier trimestre de 2025, les téléspectateurs de la région ont regardé 4,2 milliards d’heures de contenu premium, soit une hausse de 8 % par rapport au trimestre précédent. La portée de Netflix a crû de 14 % et celle d’iQIYI de 10 %, tandis que le service indonésien Vidio a enregistré la progression la plus marquée, avec +24 %.

La base d’abonnés indonésienne a atteint 26,9 millions de comptes, portée par Netflix, Vidio, Viu et iQIYI. Le quatrième trimestre a marqué un tournant : les productions indonésiennes ont atteint une part d’audience équivalente à celle des contenus coréens, chacune représentant 30 % de l’audience. Les deux types de programmes touchent des parts d’utilisateurs très proches (47‑48 %). Plusieurs originaux indonésiens se sont classés parmi les titres les plus performants du trimestre, illustrant que la production locale devient un levier commercial solide pour acquérir et retenir des abonnés.

Comme le souligne Dhivya T., analyste principale en charge des insights chez Media Partners Asia et AMPD, « le contenu coréen continue d’ancrer l’audience dans la région, mais les originaux locaux jouent désormais un rôle central pour l’acquisition et l’engagement ». Son observation met en lumière la progression qualitative des créations locales, une distribution mieux orchestrée et une confiance croissante du public envers les récits nationaux. Le contenu thaïlandais a montré une bonne attractivité transfrontalière, tandis que les dramas chinois restent un moteur d’engagement sur les plateformes freemium et hybrides.

Netflix reste la plateforme dominante en Asie du Sud‑Est sur les principaux indicateurs : nombre d’abonnés, utilisateurs actifs mensuels et temps de visionnage total. Son positionnement repose sur un mix de franchises internationales, de séries coréennes à fort impact et d’acquisitions locales en Indonésie et en Thaïlande. Viu s’est classé deuxième régionalement en termes d’abonnés, d’utilisateurs actifs mensuels et d’engagement, bénéficiant d’un appétit constant pour les dramas coréens ainsi que d’un catalogue local ciblé.

Parmi les acteurs indonésiens, Vidio s’est imposé en tête sur les abonnés et les MAU, tout en restant derrière Netflix en temps de visionnage et en revenus. Son catalogue d’originaux indonésiens et de contenus sportifs lui a permis d’afficher le deuxième volume horaire régional au quatrième trimestre. iQIYI a regagné de l’élan au second semestre 2025, surtout en Indonésie et en Thaïlande, porté par des séries chinoises complètes, des productions live‑action, des courts dramas chinois et des séries thaïlandaises.

Les productions thaïlandaises ont enregistré la plus grande audience internationale dans la région, attirant 11,1 millions de spectateurs hors frontières, performance largement alimentée par des films et séries d’horreur distribués ou produits pour Netflix.

L’élargissement du suivi de la télévision connectée par AMPD à partir du deuxième trimestre 2025 a mis en évidence un changement d’usage : si le mobile demeure la plateforme de prédilection, les téléviseurs connectés captent une part croissante du temps de visionnage. Ils favorisent des sessions plus longues, un engagement plus marqué sur les séries épisodiques, les longs métrages, les événements sportifs et les contenus regardés à plusieurs. Ce phénomène est particulièrement visible en Indonésie et aux Philippines, où la consommation sur grand écran prend de l’importance.

Enfin, la concentration du marché s’est accentuée : trois à quatre plateformes regroupent environ 70 % des abonnements et de l’activité de visionnage dans la plupart des territoires, signe d’une consolidation autour d’un petit nombre d’acteurs dominants.

Points à retenir

• Hausse notable des comptes payants : +19 % en 2025, plus de 61 millions d’abonnements dans cinq pays clés de la région.
• Indonésie en tête : 26,9 millions de comptes et temps de visionnage le plus élevé, stimulés par des originaux locaux.
• Équilibre croissant entre contenus locaux et coréens : les productions indonésiennes atteignent 30 % d’audience, au même niveau que les programmes coréens.
• Consommation globale : 4,2 milliards d’heures de streaming premium au T4 2025, +8 % trimestre sur trimestre.
• Rôle de la télévision connectée : croissance des sessions longues et du visionnage familial, surtout en Indonésie et aux Philippines.
• Consolidation du marché : 3–4 plateformes concentrent environ 70 % des abonnements et de l’activité, avec des implications pour la concurrence et la négociation des droits.
• Opportunités pour les créateurs locaux : l’essor des originaux offre des leviers d’acquisition et de fidélisation, ainsi que des possibilités d’exportation régionale (ex. productions thaïlandaises).
• Contenus sportifs et genres de niche (horreur, dramas courts) : valeur ajoutée pour la fidélisation et la différenciation de catalogue.

En tant que journaliste, je vois dans ces tendances une évolution concrète du rapport de force culturel et commercial : les plateformes mondiales conservent leur assise, mais la montée en qualité et en distribution des créations locales change la donne. Cela pose des questions stratégiques aux acteurs — comment équilibrer investissements locaux et catalogues internationaux, comment adapter l’expérience aux écrans familiaux, et quel espace laisser aux nouveaux entrants face à cette concentration ? À mon sens, ce nouveau paysage est propice à une réflexion collective sur la diversité des récits et sur les modèles économiques qui permettront aux talents régionaux de prospérer tout en offrant aux abonnés un éventail de choix plus riche.