Le suif de bœuf et le Bitcoin boostent les ventes de Steak n Shake

Steak n Shake mise beaucoup sur ses frites cuites au suif de bœuf. | Photo : Shutterstock.

Depuis que Steak n Shake a choisi de frire ses frites dans du suif de bœuf, le succès est au rendez-vous. Cette innovation culinaire, largement mise en avant par la chaîne de restaurants, a visiblement attiré de nombreux clients. Un regain d’intérêt qui pousse même sa société mère à publier ses chiffres de ventes comparables après cinq ans d’absence.

Biglari Holdings, maison-mère de la chaîne de burgers, a annoncé dans un document financier fédéral une hausse de 10,7 % des ventes comparables au deuxième trimestre. En février dernier, Steak n Shake a en effet commencé à cuire ses frites au suif, même si ces dernières sont tout de même pré-cuites à l’huile végétale par ses fournisseurs.

Si la cuisson au suif de bœuf n’est pas inédite dans le secteur, Steak n Shake s’est distingué par une communication très appuyée, qui semble avoir porté ses fruits en générant des ventes solides.

Ce coup de pouce arrive à point nommé pour la chaîne, qui traverse une longue période de difficultés. Entre baisse de chiffre d’affaires, fermetures de points de vente, quasi-faillite, pandémie et transformations profondes du modèle économique et de la stratégie de franchise, Steak n Shake a connu des années mouvementées.

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La chaîne avait cessé de communiquer sur ses ventes comparables en pleine pandémie, après un recul amorcé vers 2017. Initialement spécialisée dans la restauration familiale avec un service à table, elle subissait les effets d’une politique de remise agressive sous la direction de Sardar Biglari, président de Biglari Holdings. Problèmes de qualité, service dégradé et concurrence accrue ont entraîné un recul des ventes, puis la fermeture de plusieurs établissements et une mise en péril financière en 2021 avant qu’un sauvetage de dernière minute ne soit orchestré par la maison-mère.

Depuis, Steak n Shake a basculé une grande partie de ses restaurants vers un modèle de vente au comptoir avec bornes de commande. Elle a aussi adopté un système de franchise à la Chick-fil-A, où les franchisés déboursent 10 000 dollars pour exploiter un restaurant et partagent les bénéfices avec Biglari Holdings.

L’absence de données officielles sur les ventes comparables compliquait jusqu’alors l’évaluation de l’efficacité de cette nouvelle stratégie. Selon les estimations de Technomic, affilié à Restaurant Business, le chiffre d’affaires moyen par unité aurait progressé de 2 % l’an dernier, tandis que le total des ventes aurait chuté de 6,5 %.

La réduction du parc de restaurants se poursuit : 27 emplacements ont fermé en un an, dont huit gérés par des partenaires franchisés – la plupart en fin d’année dernière – et vingt en franchise traditionnelle, avec sept fermetures déjà enregistrées cette année. Aujourd’hui, la chaîne compte 417 établissements, contre environ 600 avant la crise sanitaire.

Steak n Shake s’est aussi engagé dans des mouvements comme « Make America Healthy Again » (MAHA), soutenu par Robert F. Kennedy Jr., secrétaire à la Santé et aux Services sociaux des États-Unis, qui a même visité un de ses restaurants, attirant l’attention des médias conservateurs.

En mai, la chaîne a commencé à accepter le Bitcoin, qualifié de « révolution » par son compte officiel sur la plateforme X. Le marketing sur les réseaux sociaux, notamment sur X, a également été renforcé, générant davantage d’interactions et d’impressions cette année.

Malgré ce contexte global difficile pour la restauration rapide, avec une consommation freinée chez les clients aux revenus modestes, Steak n Shake affiche une croissance de 12 % des revenus liés à ses opérations de restauration au dernier trimestre. Biglari Holdings annonce aussi une hausse de 10,4 % de son chiffre d’affaires global, passant d’une perte de 48,2 millions de dollars à un bénéfice net de 50,9 millions, grâce à une meilleure rentabilité de ses entreprises et à ses investissements.