L’impact de la musique sur nos relations avec les marques de luxe

LesNews — Si vous pénétrez dans une boutique Tom Ford durant la frénésie des achats de Noël, vous ne serez pas accueilli par des morceaux pop en boucle ou par les traditionnelles mélodies des fêtes. Vous pourriez même ne pas prêter attention à la musique, mais elle sera bien là : des artistes soigneusement sélectionnés qui proposent une playlist conçue pour incarner la sophistication, l’avant-gardisme et l’élégance, pendant votre exploration des vestes en velours à larges revers.

Cette sélection musicale n’est pas un simple caprice des vendeurs ; elle a été élaborée avec soin par une équipe d’experts de Gray V, une agence internationale spécialisée dans le branding musical, notamment pour les listes de lecture de marques de détail et de restauration. Celle-ci a été choisie avec trois objectifs principaux : d’abord, inciter les clients à rester et à savourer le luxe en boutique; ensuite, créer une ambiance en accord avec l’identité de la marque et qui résonne émotionnellement avec son public (en harmonie avec les textures et les fragrances présentes) ; enfin, fournir une inspiration saisonnière en lien avec les collections à venir.

Nous avons tous ressenti l’attractivité d’une playlist musicale efficace. Magasins, hôtels et salles de sport nous influencent activement dès que nous franchissons leurs portes, avec une musique qui façonne notre interaction avec leurs produits, services et espaces. Ce n’est pas seulement ce que l’on entend qui affecte notre humeur, mais aussi la manière dont la musique est diffusée. Des volumes plus élevés, par exemple, peuvent dynamiser les interactions et la rotation de la clientèle, tandis que une musique douce et au tempo lent peut encourager une approche plus réfléchie des produits.

À lire aussi : Tomorrowland annonce sa version 2025 au Brésil : dates et prix possibles des billets.

D’après Alec DeRuggiero, superviseur musical principal chez Gray V, il est primordial de maintenir la fraîcheur et l’intérêt, surtout auprès d’un public plus jeune. “Il est essentiel de leur faire découvrir des choses qu’ils ne connaissent peut-être pas tout en leur proposant une ou deux chansons populaires, que ce soit parce qu’elles ont fait le buzz sur TikTok ou qu’elles sont à la mode”. Toutefois, personne ne souhaite se sentir démodé, c’est pourquoi le mélange de nouveaux sons avec des références aux classiques permet aux marques d’attirer un large éventail de générations. Pour l’équipe de Gray V, la découverte passe par l’oreille du client : un jeune client peut, par exemple, entrer dans une boutique James Perse et découvrir Crosby, Stills & Nash, car leur son rappelle ses artistes préférés, Fleet Foxes et Ray LaMontagne.

Pour Todd Snyder, fondateur et président de la marque de mode éponyme, la musique joue un rôle essentiel dans le récit de ses dernières collections. “Lorsque je conçois une nouvelle collection, je m’imagine souvent où va un homme, ce qu’il conduit et ce qu’il écoute”, explique Snyder. “Pour cette saison, je l’imaginais écoutant Unknown Pleasures de Joy Division”. Pour répondre à cela, les boutiques diffusent une sélection de morceaux joyeux mais discrets, créant ainsi une atmosphère d’énergie et d’exploration, équilibrée par des titres plus lents et émouvants incitant les clients à s’attarder sur une étagère.

La hausse de la fréquentation durant la période de fête souligne l’importance de créer une ambiance immédiate pour les marques. L’hôtel Times Square Edition à New York illustre parfaitement cette immersion musicale en action. “La playlist à l’entrée est soigneusement conçue pour amorcer une transition, invitant les clients à laisser derrière eux le chaos de Times Square”, explique Joe Lynskey, superviseur musical en chef de Gray V. “En avançant dans le couloir vers les ascenseurs, la musique crée une atmosphère sereine et apaisante. L’expérience évolue en entrant dans le hall principal, la réception et les espaces de restauration, où la playlist devient plus dynamique et énergique, reflétant et amplifiant la vivacité de ces lieux.”

La musique des fêtes fonctionne-t-elle vraiment pour les marques de luxe ?

Lynskey affirme que la période des fêtes entraîne une activité accrue dans le domaine de la sélection musicale, qui représente un marché de 1,2 milliard de dollars, alors que les marques cherchent à créer l’atmosphère festive parfaite dans leurs espaces, tout en réfléchissant à l’évolution de leur identité sonore dans les mois à venir.

Concernant la musique de Noël, les marques se divisent entre l’envie d’inclure quelques morceaux nostalgiques pour ravir leurs clients ou de s’en passer totalement pour se concentrer sur leur identité de marque, surtout en sachant que les consommateurs en entendent déjà beaucoup ailleurs. “Nous avons constamment essayé de faire face à l’overdose de tubes de Noël”, souligne Phil Quinaz, directeur du studio créatif de Gray V. “Il s’agit finalement de trouver un juste milieu et de proposer de la musique qui parle à la majorité, tout en restant attentif aux écarts amusants qu’il pourrait être intéressant d’explorer.” Un aspect de découverte reste toujours crucial : les marques de luxe adorent explorer et être les premières à le faire.”

À lire aussi : Sony augmente ses prévisions de ventes grâce à son activité musicale et ses jeux vidéo.

Le créateur de mode primé Billy Reid est également d’accord. Ses boutiques éponymes s’occupent de la sélection musicale et diffusent généralement un mélange éclectique de musique ancienne et nouvelle, entre découvertes et coups de cœur du personnel. “Nous ajoutons de nouvelles playlists pour maintenir l’originalité”, précise Reid. “Il s’agit principalement de faire découvrir des titres que les clients n’ont pas écoutés depuis un certain temps”. Et vous ne trouverez pas All I Want for Christmas Is You dans une boutique Billy Reid de sitôt : “J’adore Noël, mais je ne suis pas un grand fan de la musique de Noël”, confie Reid. “Laissez cela aux autres.”

“Comme si le miel coulait des murs”

Alors, quels éléments doivent être pris en compte lors de la sélection musicale pour des marques visant une clientèle ciblée ou cherchant à évoquer une ambiance spécifique ?

“Bien qu’il y ait une part de magie dans ce processus”, déclare Alec DeRuggiero de Gray V, “nous procédons en posant de nombreuses questions, en écoutant attentivement nos clients et en sachant interpréter les subtilités.”

Les préférences des clients varient considérablement : certains envoient des rapports de 20 à 30 pages comprenant tout, depuis la palette de couleurs d’un magasin jusqu’à des échantillons de tissus dans l’espoir de dénicher la playlist adéquate. D’autres se limitent à envoyer quelques adjectifs demandant “une ambiance” ou “une musique joyeuse et amusante”. Ces indications déterminent le genre musical, les niveaux d’énergie et les artistes choisis pour incarner la marque. “Et parfois, nous recevons des demandes inhabituellement précises”, ajoute DeRuggiero. “Je n’oublierai jamais lorsqu’un restaurateur m’a dit : Je souhaite que ça sonne comme si le miel coulait des murs.” L’équipe de Gray V a donc créé une playlist riche en mélodies évoquant cette image : fermez les yeux en écoutant, et vous pourrez presque voir ce miel s’égoutter.

Une autre considération musicale importante concerne les paroles, en particulier ce qui est ou non approprié pour une marque. Pour une entreprise comme Tiffany & Co., par exemple, cela est fondamental, selon DeRuggiero. “Nous devons nous assurer de ne pas utiliser de paroles évoquant une rupture ou une peine de cœur”, indique-t-il.

L’environnement physique est également pris en compte durant le processus créatif. Le récemment rénové Landmark de Tiffany, situé sur la 57e rue et la Cinquième Avenue, offre une expérience immersive avec des écrans numériques tout au long de ses murs. Lorsque le magasin passe du jour à la nuit, il transporte les clients dans un voyage, y compris à travers les mélodies. DeRuggiero précise que la musique sélectionnée pour l’étage interactif du magasin est de tempo lent à moyen pour inciter les clients à explorer un peu plus.

Concevoir la bande sonore de votre marque

DeRuggiero est convaincu que la musique est, en bien des sens, une couche supplémentaire de design. “Nous collaborons étroitement avec Frank Roberts, vice-président de gestion de marque des Edition Hotels, et selon les nouveaux établissements qu’ils ouvrent à travers le monde, nous discutons des matériaux à utiliser dans chaque hôtel”, explique-t-il. “Y a-t-il beaucoup de verre ou de marbre dans une chambre ? Quelle est la hauteur sous plafond ? Y a-t-il une cuisine ouverte au restaurant ?”.

Découvrez également : Quelles sont les coordonnées de Raphael et pourquoi ses concerts ont été annulés.

Les hôtels W utilisent des playlists adaptées à l’environnement urbain de chacun de leurs établissements. “Il ne s’agit pas simplement de musique d’ambiance, mais de créer une expérience immersive qui reflète la culture et l’énergie uniques de chaque lieu”, indique LP Giobbi, directeur mondial de la musique des hôtels W. Pour des marques telles que Todd Snyder, qui a élargi sa présence en Californie ces deux dernières années, la musique des magasins s’aligne sur cette stratégie avec des thèmes détendus et ensoleillés d’indie ou de surf rock.

L’association de la musique avec le tissu et l’identité d’un lieu est également cruciale pour les restaurants. Le restaurant Dover, dans le quartier londonien de Mayfair, accorde une grande importance à la musique dans son service. Son fondateur, Martin Kuczmarski, crée lui-même les playlists en s’inspirant de sa collection personnelle de vinyles. Le restaurant dispose de sélections adaptées à chaque tranche horaire : de 18h à 20h, de 20h à 22h et de 22h jusqu’à l’aube, offrant aux convives un voyage à travers le soul classique, le funk et la disco, avec une préférence pour des groupes tels que Gap Band, Leo Sayer, George Benson, The Temptations, Roy Ayers, Donna Summer, Mary Jane Girls et Soul II Soul. Kuczmarski veille également à ajuster soigneusement le volume de la musique pour permettre aux clients de savourer un verre, de converser et de se balancer au rythme.

Le style musical reste constant, précise-t-il, car il représente le caractère du restaurant. “Nous voulons que les gens entendent un morceau et se disent : ‘Oh, c’est la musique que j’entends au Dover’. C’est comme la bande originale d’un film célèbre.”

Pour en savoir plus, consultez Bloomberg.