Vers 2026, la publicité pourrait faire son apparition sur Gemini, le système d’intelligence artificielle de Google (Alphabet). Cette information, récemment relayée en ligne, provient initialement d’une exclusivité d’Adweek, rapidement démentie. Qu’elle soit vraie ou fausse, elle soulève déjà la question de l’intégration de publicités dans les systèmes de recherche basés sur l’IA, ainsi que le risque pour les utilisateurs de ne plus distinguer l’objectivité d’une incitation à l’achat. Il est à noter que les législations actuelles sur ce sujet sont encore très insuffisantes.
Le cas de Google
Concernant Google, la prudence s’impose. Immédiatement après les rumeurs sur Gemini, Ginny Marvin, Responsable des Produits Publicitaires chez Google, a démenti sur X. Elle a précisé qu’aucune publicité visible n’était à prévoir sur Gemini et qu’aucun projet ne concernait cette question. Toutefois, elle a confirmé l’engagement de Google envers les résumés générés par l’IA, visibles parmi les résultats de recherche. Aux États-Unis, des annonces peuvent déjà correspondre aux recherches des utilisateurs, et cette fonctionnalité devrait bientôt s’étendre à l’échelle mondiale.
ChatGPT en débat
De son côté, ChatGPT a également relancé le débat. Certains abonnés ont remarqué, au cours de leurs échanges avec l’IA, des suggestions d’applications (comme Peloton) qui semblaient assimilables à des publicités intégrées. Yuchen Jin, cofondateur de la startup Hyperbolic, l’a partagé sur X, signalant que, étant un utilisateur payant, il voyait cela comme une expérimentation potentielle d’OpenAI en matière de publicité. Daniel McAuley, directeur des données chez OpenAI, a précisé qu’il ne s’agissait pas d’une publicité, mais d’une suggestion d’installation, tout en admettant que le manque de pertinence avait rendu l’expérience confuse.
La publicité pour se financer
La réflexion autour de la publicité s’impose : les systèmes de recherche basés sur l’IA, qui fournissent des réponses parfois complexes et peu transparentes, pourraient intégrer la publicité pour leur viabilité. Ils pourraient remplacer les moteurs de recherche traditionnels et, à l’image des adolescents qui les utilisent comme une sorte de thérapeute virtuel, auront des impacts plus profonds en termes de ciblage et de compréhension des utilisateurs. Grâce au machine learning, le langage proposé sera de plus en plus adapté, rendant les interactions plus naturelles et engageantes. Par exemple, si je cherche des conseils sur une relation amoureuse, je pourrais à l’avenir recevoir une réponse, accompagnée de recommandations sur des professionnels intéressants.
Cadre législatif insuffisant
Actuellement, la législation, notamment la récente loi déléguée sur l’IA en Italie, ne spécifie pas clairement l’introduction de publicité dans ces systèmes. Fulvio Sarzana, avocat et enseignant à l’Université Lum de Bari, explique que ni l’IA Act européen, ni la loi italienne n’interdisent explicitement cette pratique. Toutefois, les questions de concurrence jouent un rôle important, car ces décisions automatisées peuvent affecter les droits fondamentaux des citoyens.
Questions de confidentialité et d’antitrust
Deux problématiques principales émergent : la première concerne la confidentialité et le règlement européen (GDPR), permettant de contester le traitement automatisé des données. La seconde découle de la position dominante des services publicitaires, potentiellement influents dans le secteur des chatbots. Selon Sarzana, l’advertising n’est pas l’un des domaines couverts par l’AI Act, jugé non risqué pour les droits fondamentaux.
Manque de transparence
Un autre problème notable est la protection du secret industriel : comprendre la distinction entre publicité et recommandations sera de plus en plus complexe. Sarzana évoque le concept de black box de l’IA, où il est impossible de savoir comment les algorithmes fonctionnent. Le GDPR permet de s’opposer à la personnalisation de notre profil par ces systèmes, mais la compréhension des algorithmes et de leurs résultats n’est pas couverte par la législation actuelle, ce qui complique la transparence nécessaire. En somme, la technologie risque, sous couvert d’une approche plus amicale et confiante, d’influencer nos choix d’une manière encore plus opaque.
Points à retenir
- Gemini de Google pourrait intégrer la publicité dans le futur, bien que cela soit encore incertain.
- Google ne prévoit pas de publicités sur Gemini, mais a confirmé des résumés d’IA dans les résultats de recherche.
- ChatGPT a suscité des questions sur la publicité intégrée lors des interactions avec les utilisateurs.
- La viabilité des systèmes d’IA pourrait impliquer l’intégration de publicités pour financer leur fonctionnement.
- Les lois actuelles ne régulent pas spécifiquement l’usage de la publicité dans les systèmes intelligents.
Dans ce contexte en constante évolution, il est fascinant de voir comment la frontière entre information et publicité se brouille, offrant des défis inédits en matière de transparence et de régulation. Je pense qu’il est crucial de surveiller ces évolutions, car elles pourraient redéfinir notre manière d’interagir avec les technologies. Sommes-nous prêts à naviguer dans cet univers où nos choix peuvent être influencés par des suggestions à la fois personnalisées et commercialisées ? Cette question mérite d’être débattue, notamment sur les attentes que nous avons envers l’IA et la publicité qu’elle véhicule.