En mai dernier, Mark Zuckerberg, CEO de Meta, évoquait un futur où l’intelligence artificielle (IA) gérerait intégralement le processus publicitaire—de la création des contenus à la définition des cibles, jusqu’au suivi des ventes. Sur le podcast de Stratechery animé par Ben Thompson, Zuckerberg présentait cette avancée comme une « redéfinition complète du secteur de la publicité ».
Cette déclaration avait été perçue par certains acteurs du marché comme une menace à l’égard des agences publicitaires, susceptibles d’être éclipsées par cette automatisation.
Mais lors du récent sommet privé « Agency Summit » organisé par Meta à New York, le discours s’est révélé bien différent. Selon le programme consulté par LesNews, Meta réaffirme son engagement envers les agences, en mettant l’accent sur le développement d’outils et de ressources adaptés à leur croissance. Parmi les solutions mises en avant figurent des plateformes déjà existantes, comme le Marketplace des créateurs Instagram ou le Partnership Ads Hub, tous deux enrichis par l’IA.
Par ailleurs, des bons de formation gratuits ont été distribués aux participants pour apprendre à maîtriser les outils publicitaires de Meta, notamment via les cours Blueprint qui certifient les compétences des agences sur Instagram ou WhatsApp.
Un dirigeant d’agence présent à l’événement décrit ce virage « à 180 degrés » par rapport aux inquiétudes exprimées suite aux propos initiaux de Zuckerberg. Plutôt que de se substituer aux agences, Meta présente ses outils comme des « accélérateurs de commodité », destinés à leur faciliter le travail dans son écosystème.
Un porte-parole de Meta a toutefois tempéré cette interprétation, affirmant que l’entreprise maintient sa coopération avec les agences sans changement radical.
L’empire publicitaire de Meta
En 2024, la publicité représente 97 % des revenus de Meta. L’adoption de l’IA a contribué à une croissance de 21 % des recettes publicitaires au deuxième trimestre. Ces gains financent les ambitions AI de la société, qui englobent aussi bien des puces informatiques que des centres de données.
Si Meta présente ses outils IA comme un moyen de simplifier le travail des agences et des petites entreprises, l’algorithme sous-jacent encourage progressivement les annonceurs à privilégier les données propriétaires (first-party data) et l’automatisation. Le rôle des agences s’en trouve redéfini : elles deviennent à la fois fournisseurs de données cruciales et facilitateurs pour les annonceurs.
Lors de l’assemblée annuelle des actionnaires en juin, Zuckerberg avait détaillé cette vision : « Dans un futur proche, nous souhaitons qu’une entreprise définisse simplement son objectif, son budget, connecte son compte bancaire, et que nous assurions le reste. »
Cette approche se précise notamment avec les outils IA de Meta, où l’annonceur indique uniquement l’objectif de sa campagne et laisse l’IA s’occuper du reste, via des plateformes comme Advantage+ pour l’achat média, ou Creator Discovery et Recommendations qui identifient des contenus organiques à fort potentiel promotionnel.
En novembre, Meta a modifié son algorithme pour favoriser les annonceurs qualifiés de « riches en signaux », c’est-à-dire ceux disposant de données propriétaires solides via l’API Conversions. À l’inverse, les annonceurs qui se limitaient à l’utilisation de pixels basiques ont constaté une moindre performance.
Dès janvier, Meta a accru l’importance de mesures de conversion personnalisées, renforçant ainsi la place centrale des agences dans la collecte de données.
Meta conseille aux agences et aux marques de suivre plusieurs bonnes pratiques pour améliorer les résultats de leurs campagnes, insistant notamment sur une stratégie basée sur les données propriétaires.
L’entreprise a également embauché pour des postes dédiés aux relations avec les agences, comme un responsable mondial du développement ou un gestionnaire de solutions clients chargé d’accompagner et de former les agences sur ses produits.
Points à retenir
- Meta engage un tournant stratégique en renforçant son partenariat avec les agences publicitaires, en déployant des outils adaptés et en offrant des formations gratuites.
- Les solutions d’IA proposées visent à simplifier et accélérer les processus publicitaires, tout en orientant les annonceurs vers une utilisation accrue des données first-party et de l’automatisation.
- Les agences, loin d’être écartées, restent des partenaires essentiels en raison de leur rôle pivot dans la collecte et la gestion de données, indispensable au bon fonctionnement de l’écosystème Meta.
- Meta continue d’investir dans ses infrastructures et ressources pour intégrer davantage l’IA à ses offres publicitaires, allant dans le sens d’une expérience toujours plus simplifiée pour l’annonceur.
- La pression est placée sur la qualité des données fournies par les annonceurs, ce qui redéfinit les relations et les compétences attendues des agences.
En somme, Meta joue une partition subtile : proposer une vision futuriste d’une publicité automatisée tout en rassurant ses partenaires historiques. Mais entre vous et moi, quand l’IA se met à faire le job à notre place, sans même que l’on sorte la carte bancaire, on peut commencer à se demander si le métier d’agence ne va pas, lui aussi, devoir se réinventer sérieusement… Ou alors, on peut juste laisser l’algorithme gérer tout ça pendant qu’on prépare un café. Après tout, qui n’aime pas un peu d’aide robotique dans sa journée ?