Dans le dernier épisode du podcast Modern Retail, Gabriela Barkho et Melissa Daniels accueillent la journaliste plateforme d’Allison Smith pour explorer la façon dont TikTok Shop devient un canal de vente de plus en plus légitime pour les grandes marques.
Avec moins de trois ans d’existence, TikTok Shop représente désormais environ 20 % des ventes sociales, d’après les données d’eMarketer. Le reste du marché est principalement dominé par Meta. L’année dernière, cette dernière a généré 500 millions de dollars de ventes durant le week-end de Thanksgiving jusqu’au Cyber Monday.
En réaction, des marques bien établies et des entreprises de taille intermédiaire investissent TikTok Shop. En mars dernier, Smith rapportait que les ventes des grandes marques – celles générant au moins 30 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel – avaient bondi de 97 % en un an sur TikTok Shop.
Affiliation et incitations pour l’acquisition
Pour accroître leur visibilité sur TikTok Shop et attirer l’attention sur leurs produits, certaines marques lancent des réseaux d’affiliation faisant appel à des créateurs. Des entreprises comme Portland Leather Goods mobilisent des centaines de fans dans leur réseau d’affiliation, observant ainsi une croissance des nouveaux clients.
TikTok Shop a également été proactif en courtisant des entreprises pour les inciter à se lancer, en proposant des partenariats co-marques où la plateforme prend en charge une partie des remises majeures ou des frais de livraison. À un moment donné, un programme nommé Project Horizon a été mis en place pour inciter les agences à onboarder de grandes marques, générant au moins 10 millions de dollars de ventes annuelles sur des plateformes concurrentes. Cependant, alors que la plateforme mûrit, de telles incitations pourraient devenir moins fréquentes.
Petites vs grandes marques
Les premiers succès sur TikTok Shop proviennent souvent de start-ups nées dans le numérique. Leur stratégie, qui repose sur le contenu généré par les utilisateurs, le shopping en direct ou les ventes flash, pourrait ne pas convenir aux multinationales comme Samsung, Disney ou Ulta, qui découvrent la plateforme. Ces grandes entreprises peuvent également être confrontées à des contraintes, notamment des processus d’approbation plus longs et moins d’authenticité par rapport aux marques dirigées par leurs fondateurs.
Cependant, ces grandes entreprises peuvent avoir un avantage en matière de concurrence sur les prix et pourraient également expérimenter un effet halo positif sur leurs autres canaux de vente en se mettant en avant devant les acheteurs de TikTok Shop qui ne sont pas encore prêts à acheter.
Découverte et sensibilisation plutôt que fidélisation
Malgré leur succès, les intervenants discutent du fait que TikTok Shop ne conviendra pas à toutes les entreprises. Vendre sur une plateforme différente peut entraîner des pertes de marge, nécessitant une préparation pour encaisser d’éventuels impacts. Il existe également des interrogations quant à savoir si les ventes sur TikTok Shop pourraient cannibaliser la croissance dans d’autres canaux, qu’ils soient directs ou via des plateformes comme Amazon.
Pourtant, des preuves indiquent que TikTok Shop connaît une croissance telle que les marques doivent y prêter attention et évaluer son rôle dans leur parcours client. Des recherches d’eMarketer de décembre annoncent que les ventes sur TikTok Shop devraient dépasser les 20 milliards de dollars en 2026 et atteindre plus de 30 milliards en 2028. Le podcast se termine par une discussion sur savoir si TikTok Shop est un indispensable ou un simple atout. Comme pour de nombreuses décisions de vente au détail, la réponse dépendra de la position unique de chaque marque.
Points à retenir
- TikTok Shop a connu une croissance rapide, représentant 20 % des ventes de commerce social.
- Les grandes marques voient une hausse significative de leurs ventes sur cette plateforme.
- Des stratégies d’affiliation sont mises en avant pour augmenter la visibilité et les ventes.
- Les grandes entreprises doivent faire face à des contraintes de publication moins flexibles que les start-ups.
- Des inconvénients subsistent : marge réduite et potentiel cannibalisme des ventes sur d’autres canaux.
En observant cette évolution, je me demande quel est l’avenir de TikTok Shop pour les marques. S’est-elle transformée en un canal incontournable ou représente-t-elle un simple extra ? À l’ère numérique, chaque choix stratégique compte et nécessite réflexion et adaptation. Je suis curieux de voir comment les marques vont naviguer dans ce nouvel espace complexe.