Don McGowan est un avocat qui a une expertise reconnue en ce qui concerne les éventuelles réactions de Microsoft suite à l’utilisation contestable de la franchise Halo par l’administration Trump sur les réseaux sociaux cette semaine. Ancien avocat senior chez Xbox Game Studios pendant trois ans et directeur juridique de The Pokémon Company pendant une décennie, il connaît bien les enjeux juridiques liés à ces marques emblématiques. Actuellement associé chez KUSK Law et responsable chez Extreme Grownup Services, il a partagé avec moi ses réflexions sur la position de Microsoft dans cette affaire.
Pour remettre les choses dans leur contexte, la Maison Blanche a tweeté une image générée par une intelligence artificielle représentant Trump en tant que Master Chief, le héros de Halo. De son côté, le Département de la Sécurité intérieure a diffusé un autre visuel similaire faisant la promotion de l’ICE, illustrant des soldats spartans sur un Warthog sur un anneau de Halo, accompagné d’un message pour « détruire le Flood », une métaphore inacceptable pour désigner les immigrants illégaux.
Une telle utilisation de la propriété intellectuelle Halo a suscité de vives réactions, avec des critiques fermes émanant des créateurs originels de la franchise. Cependant, la question demeure : quelle sera la réponse de Microsoft ? Pour l’instant, l’entreprise n’a pas fait de déclarations significatives. « Si j’étais à la place de Microsoft, je jouerais la situation en pesant le pour et le contre de faire de cela un sujet de controverse », m’a expliqué McGowan.
« L’un des plus grands clients de Microsoft est le gouvernement américain. Pensez à toutes les licences Windows, instances Azure, licences Office 365, etc. que le gouvernement détient. Quel intérêt aurait Microsoft à prendre une décision qui pourrait compromettre ces contrats ? Microsoft dispose d’une équipe de vente dédiée aux administrations, et si ce client venait à disparaître, certaines pertes d’emplois pourraient suivre », a-t-il poursuivi.
« Il est essentiel de comprendre comment les entreprises se perçoivent elles-mêmes pour saisir leurs actions », a-t-il ajouté. « Microsoft se positionne avant tout comme une entreprise de logiciels. La franchise Halo n’est pas nécessairement au sommet de sa liste de priorités à protéger. Ce qui compte surtout, ce sont ses relations avec ses clients institutionnels. Cela pourrait nuire à la base de clients d’Xbox, mais ce n’est rien comparé à un conflit avec le gouvernement. »
Devant une telle situation, McGowan, qui a quitté Microsoft il y a 17 ans, suggérerait tout d’abord de passer un appel amical au gouvernement. « J’inciterais Fred Humphries, responsable des affaires gouvernementales chez Microsoft, à discuter avec quelqu’un d’amical dans l’administration pour demander poliment d’utiliser une autre franchise. C’est vrai que Call of Duty pourrait être un remplacement évident, mais c’est aussi leur propriété », a-t-il commenté.
Des signes indiquent déjà qu’une telle approche aurait pu être envisagée, notamment avec le choix du Département de la Sécurité intérieure de se tourner vers des images des films du Seigneur des Anneaux au lieu de Halo.
« Ce que je ne ferais pas, c’est quelque chose de public », a-t-il ajouté. « Peut-être que Phil Spencer pourrait dire quelque chose en interview du type ‘On aurait préféré qu’ils ne fassent pas ça’, mais je n’irais pas plus loin. »
Un autre aspect à considérer est la question des précédents. Récemment, la Pokémon Company a semblé rester muette face à une utilisation inacceptable de Pokémon dans une vidéo promotionnelle de l’ICE. McGowan a déclaré qu’il n’aurait pas intervenu à l’époque s’il y avait encore travaillé. « Je suis le CLO le plus prompt à agir que je connaisse », a-t-il dit.
La question demeure alors : l’absence de réaction de Microsoft et de la Pokémon Company ouvre-t-elle la porte à d’autres parties pour utiliser ces propriétés intellectuelles à leur guise ? Cela pourrait-il créer un précédent légal en autorisant certains à dire ‘ils ont fait pire’ ?
« Je crois fermement que chacun a le droit d’être capricieux dans ses choix », m’a confié McGowan. « Laisser quelqu’un agir d’une certaine manière ne vous oblige pas à permettre à tous de faire de même. Il existe une différence entre le droit d’auteur et la marque, où il y a une obligation légale d’empêcher les violations. Vous pouvez laisser quelqu’un enfreindre vos droits d’auteur sans problème, à condition qu’un juge futur ne puisse pas accorder de lourds dommages en cas de violation future. Permettre à l’ICE d’utiliser Halo n’a pas d’impact légal sur d’éventuelles actions futures. »
Points à retenir
- La Maison Blanche a utilisé la franchise Halo de manière controversée, entraînant des réactions de la part des créateurs de la série.
- Microsoft, en tant qu’entité commerciale, privilégie ses relations avec le gouvernement des États-Unis.
- Les choix de marques comme Microsoft et The Pokémon Company peuvent influencer leur perception publique et leurs relations commerciales.
- Le manque de réaction pourrait poser des questions sur l’utilisation des propriétés intellectuelles à l’avenir.
- Distinguer l’utilisation légale des droits d’auteur par rapport aux droits commerciaux est fondamental dans ces situations.
Dans cette affaire, j’observe qu’il est crucial d’analyser les décisions stratégiques des entreprises sous un angle pragmatique. La gestion des propriétés intellectuelles et des relations gouvernementales est délicate. Il semble évident que l’avenir des marques repose non seulement sur leur popularité, mais aussi sur la manière dont elles gèrent les controverses et les attentes de leurs utilisateurs. Cela pourrait ouvrir la porte à de futures discussions sur la responsabilité des entreprises face aux discours politiques et leur impact sur les marques.