Il n’est pas nécessaire d’organiser un affrontement entre orcs sanguinaires et elfes pendant vos week-ends pour avoir entendu parler de Warhammer.
Ce jeu de société fantastique est devenu si populaire que sa société mère, Games Workshop, est évaluée à un impressionnant £6 milliards et est presque omniprésente dans les rues britanniques.
L’histoire d’un jeu à vocation de niche, créé par des passionnés, qui est devenu un véritable empire mondial est presque aussi incroyable que les récits joués sur les tables de cuisine de ses pratiquants.
Games Workshop a commencé comme une société de vente par correspondance de jeux de société, fondée par trois amis dans leur appartement, mais est aujourd’hui une entreprise reconnue sur le FTSE 100, ayant connu une hausse de 10,9 % de son chiffre d’affaires au cours des six derniers mois grâce à une demande mondiale croissante pour ses modèles en plastique emblématiques.
Alors que le commerce de détail peine à prospérer et que les jeux en ligne connaissent un essor fulgurant, quel est donc le secret de l’attrait durable de cette entreprise de jeux de société ?
« Games Workshop a été fondée par des joueurs pour des joueurs », explique Sir Ian Livingstone, qui a cofondé la société avec Steve Jackson et John Peake en 1975 et a vendu ses parts en 1991.
« Aujourd’hui, tous types de jeux, qu’ils soient analogiques ou numériques, sont entrés dans les mœurs et font partie d’une industrie du divertissement pesant plusieurs milliards de livres. La culture a évolué et il est désormais considéré comme cool d’être un gamer, surtout depuis que de nombreuses célébrités avouent fièrement leur passion pour les jeux. »
Parmi ces célébrités, Henry Cavill, l’étoile de Superman, qui a été élu l’homme le plus sexy au monde, se prépare à jouer dans le film et la série Warhammer produits par Amazon. D’autres fans célèbres incluent Ed Sheeran et Vin Diesel.
Les collectionneurs de Warhammer construisent de grandes armées de figurines en plastique, dont le coût peut dépasser les 100 £ chacune. Chaque modèle est composé de centaines de pièces qu’ils assemblent et peignent. Ces figurines sont utilisées pour simuler des affrontements stratégiques sur un champ de bataille à domicile ou lors d’événements, bien que certains fans préfèrent montrer des versions créatives de leurs œuvres.
Warhammer est plus qu’un simple jeu ; c’est un hobby qui englobe la peinture de figurines détaillées, la lecture et l’apprentissage des règles, une expérience de jeu immersive, le storytelling et la convivialité, note Livingstone.
Il ajoute que Games Workshop est une expérience à vivre plutôt qu’un simple magasin, avec des employés experts conseillant les clients et distribuant des modèles gratuits à peindre, le tout dans une ambiance où les joueurs nouent des amitiés lors des soirées de jeux.
Les atouts de l’entreprise sont diversifiés : une clientèle très fidèle, une qualité de produit élevée, un modèle économique intégré verticalement où Games Workshop maîtrise l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement, ainsi que des décennies de propriété intellectuelle farouchement défendue. La société a également promis d’investir dans des artistes plutôt que dans l’intelligence artificielle.
« C’est une belle histoire de réussite — commercialement, c’est très impressionnant, réussir à contenter à la fois les actionnaires et les fans. Ils ont su monétiser la culture geek », affirme Douglas Brown, professeur de jeu à l’Université de Falmouth, qui a enseigné aux côtés de Steve Jackson.
Games Workshop est la 77ème plus grande entreprise au Royaume-Uni en termes de capitalisation boursière, et vaut plus que nombre d’entreprises britanniques comme Burberry, Whitbread ou Barratt homes. Le fait que peu de gens soient conscients de son succès reflète une sous-estimation des impacts économiques de l’industrie des jeux au Royaume-Uni, qui est plus grande que les industries de la pêche et de l’acier, ajoute Brown.
Jordan Sorcery, historien de Warhammer, qui a interviewé plus de 100 personnes ayant travaillé pour l’entreprise, affirme que Games Workshop a pris des « décisions d’affaires intelligentes » au fil des ans, comme la création de Warhammer en 1983, qui nécessitait d’acheter non seulement quelques orcs, mais des armées entières.
Cela, couplé à un accent mis sur la créativité et la création d’univers, veut dire que beaucoup considèrent Games Workshop comme « au bord de la culture mainstream », si ce n’est pas déjà le cas, ajoute-t-il.
Bien que Warhammer soit encore dominé par les hommes, Mike Ryder, universitaire à l’Université de Lancaster et cofondateur de la première conférence académique Warhammer, a remarqué une « augmentation du nombre de fans féminins » ces dernières années.
Son attrait s’est élargi grâce aux franchises de films et de séries télévisées populaires comme l’Univers cinématographique Marvel, Le Seigneur des Anneaux et Game of Thrones, qui ont levé le stigmate associé aux “geeks” ou “nerds”, poursuit Ryder. De plus, les mises à jour de la gamme de produits ont rendu l’accès au hobby plus facile, avec des jeux de escarmouches de plus petite échelle pour ceux qui ne souhaitent pas collecter une armée complète.
Il s’attend à ce qu’avec le projet Amazon, l’ouverture d’un World Warhammer aux États-Unis ait « le potentiel d’ouvrir Games Workshop et Warhammer à une toute nouvelle armée de fans ».
Le récent succès de Games Workshop est aussi attribué à cette expansion mondiale, affirme Charles Hall, responsable recherche chez Peel Hunt. Il ajoute que, paradoxalement, les hobbies sont perçus comme une « dépense essentielle », et que bien que les modèles aient des marges élevées, ils représentent des luxes abordables pour beaucoup.
Nombreux sont les joueurs de Warhammer à avoir une relation émotionnelle profonde avec le jeu. Euan Bennington, trésorier de la société Warhammer en plein essor de l’Université de Derby, explique qu’il valorise avant tout le « sentiment d’appartenance », qu’il ressent partagé par les autres membres, qui, selon lui, deviennent « plus expressifs, excités, confiants et heureux ». Il note que beaucoup d’entre eux sont neurodivergents et apprécient un espace calme et sans alcool pour socialiser.
« Je déteste les petites discussions, donc les longues conversations sur quelque chose qui me passionne sont beaucoup plus gratifiantes. Cela réduit l’anxiété liée aux interactions sociales, car vous avez toujours quelque chose à quoi vous raccrocher », dit-il.
Points à retenir
- Games Workshop est une entreprise britannique de jeux de société à succès avec une valorisation de £6 milliards.
- Warhammer facilite la création de figurines, renforçant l’artisanat et la créativité des joueurs.
- Le marché des jeux de société a connu une évolution culturelle, devenant plus inclusif et diversifié.
- Les célébrités soutiennent la popularité des jeux comme Warhammer, aidant à enlever le stigma associé.
- Les divers événements et communautés favorisent des liens sociaux significatifs au sein des joueurs.
En fin de compte, je pense qu’il est fascinant de voir comment un hobby peut évoluer vers un tel succès commercial tout en cultivant une communauté soudée. Cela soulève des questions sur l’avenir des cultures de niche dans un monde de plus en plus interconnecté, et je suis curieux de savoir où cette dynamique nous mènera.