Pour LesNews. À l’approche du Mondial, Samsung Ads — la régie publicitaire de Samsung Electronics, reconnue pour ses études d’audience — publie une cartographie de la consommation sur ses téléviseurs connectés (CTV) au Brésil. Ce travail éclaire le comportement des téléspectateurs brésiliens et confirme le rôle central du football comme lieu de sociabilité et d’engagement.
L’enquête révèle que 93 % des utilisateurs de la marque prévoient de regarder les matchs sur leur téléviseur connecté, et 77 % comptent suivre toutes les phases du tournoi. Le ressenti autour de la compétition est fort : 90 % estiment le Mondial « incontournable » et 86 % y voient davantage qu’un simple événement sportif, évoquant une passion nationale. Cette mobilisation se traduit aussi économiquement : 53 % envisagent d’acheter une nouvelle Smart TV ou de souscrire à un service de streaming ou à la télévision payante pour ne rien manquer.
Sur les modes de visionnage, la télévision linéaire reste prédominante — 93 % citent les canaux traditionnels — tandis que 70 % prévoient aussi de suivre les matches via des applications de streaming. La sélection brésilienne arrive en tête des intentions de visionnage (93 %), suivie des équipes à la mode (66 %), de celles qui suscitent de la sympathie (53 %) et des grandes nations historiques (49 %). Les équipes étrangères les plus citées sont, dans l’ordre : Portugal, Argentine, Allemagne, Italie et Espagne.
Les rituels entourant les jours de match sont nets : 70 % souhaitent se réunir en famille ou entre amis, 37 % suivent le pré‑match et les débats, 46 % achètent boissons et nourriture et 28 % commandent en livraison. Pendant la mi‑temps, 58 % regardent les meilleurs moments ou des analyses, 57 % zappent entre chaînes et plateformes et 34 % cherchent des informations sur les marques apparues à l’écran. Après le match, l’ambiance se prolonge : 84 % restent dans un état festif ou de discussion, 76 % changent de chaîne ou de plateforme et 28 % préparent quelque chose à manger.
La publicité suscite une attention mesurée : 53 % des téléspectateurs regardent les annonces avant le match et 50 % après. Les formats qui fonctionnent le mieux mêlent émotion, identification au public et références culturelles — notamment lorsqu’ils font appel à d’anciens internationaux. Les formats les plus engageants identifiés sont : offres exclusives liées au Mondial, contenus interactifs (jeux, quiz, sondages), contenus de coulisses et campagnes associées à des causes sociales ou au sport.
Pour 38 % des spectateurs, la mémorisation d’une publicité dépend de sa créativité. Par rapport à d’autres compétitions, le Mondial améliore plusieurs indicateurs : coviewing deux fois supérieur à la moyenne nationale, 25 % d’attention en plus et une mémorisation des campagnes créatives 2,5 fois supérieure.
Les secteurs les plus associés à l’événement sont notamment le merchandising, le tourisme, la technologie, les boissons alcoolisées, les services financiers, l’alimentation, les télécoms, l’électronique, les accessoires, les boissons non alcoolisées, l’habillement et l’automobile.
Dans l’écosystème Samsung, le sport se classe comme le deuxième type de contenu le plus regardé sur Smart TV, derrière l’actualité et devant les séries et films. Le Brésil compterait plus de 28 millions de consommateurs potentiels fans de sport, avec plus de 7 millions de téléviseurs connectés consommant des contenus sportifs. Au total, 40 millions d’heures par mois sont consacrées aux programmes sportifs, dont 91 % au football. En 2024, 8,3 millions de Smart TV se sont connectées au moins une fois pour suivre un match de football.
Parmi les spectateurs, 49 % se déclarent « fanatiques », 93 % ont un club national favori et 20 % soutiennent aussi une équipe étrangère. Les matchs se regardent majoritairement sur Smart TV (88 %), surtout le dimanche (63 %) et à la maison (90 %), avec 70 % des visionnages sur des écrans de plus de 42 pouces.
Les finales et rencontres à enjeu concentrent l’audience : 80 % préfèrent les phases finales, 73 % les classiques nationaux et 74 % les matches de week‑end. Lors de ces rendez‑vous, on observe 50 % d’appareils connectés supplémentaires et un doublement du temps d’écran. En 2024, les plus fortes connexions ont été enregistrées lors de la finale de la Libertadores (2,9 millions d’appareils), d’une demi‑finale de la même compétition (2,6 millions) et de la finale de la Ligue des champions, qui a multiplié par près de trois le nombre d’appareils et par quatre le temps d’écran par rapport aux semaines précédentes.
Durant la fenêtre entourant un match (une heure avant, une heure après), une Smart TV change en moyenne 4,6 fois entre chaînes linéaires et plateformes de streaming, avec des pics à 12,5 changements sur des rencontres très suivies. Les « classiques » et les finales atteignent en moyenne respectivement 5,2 et 3,3 changements. Après le coup de sifflet final, l’engagement reste : 89 % restent connectés, 91 % sur des canaux linéaires et 35 % migrent vers des plateformes de streaming.
Points à retenir
- Une large majorité (93 %) des utilisateurs de Smart TV Samsung au Brésil prévoit de regarder le Mondial sur leur téléviseur connecté.
- La télévision linéaire demeure un vecteur majeur, mais le streaming gagne du terrain (70 % des intentions de visionnage via applications).
- Le Mondial stimule des décisions d’achat : plus d’un tiers des téléspectateurs envisagent un nouvel équipement ou un abonnement.
- Les habitudes sociales sont marquées : rassemblements, pré‑match et consommation de nourriture sont des routines courantes.
- La créativité publicitaire augmente la mémorisation : 38 % attribuent la notoriété d’une annonce à son originalité.
- Lors des grands rendez‑vous, l’activité numérique et le temps d’écran augmentent significativement, entraînant davantage de zapping entre plateformes.
- Le football concentre l’essentiel du temps sportif : 91 % des heures sportives sont dédiées au football sur Smart TV.
En tant que journaliste pour LesNews, je retiens que cet observatoire met en lumière un paysage audiovisuel hybride : la télévision traditionnelle reste solide, mais les comportements deviennent plus fragments et interactifs. Pour les marques comme pour les diffuseurs, la leçon est claire — conjuguer créativité et formats adaptés aux usages (co‑visionnage, contenus exclusifs, interactivité) sera déterminant. À vous, lecteurs : quelle forme de couverture ou d’expérience vous attire le plus lors d’un grand événement sportif ? Pour ma part, je pense que les prochains Mondiaux seront autant des laboratoires d’innovation sociale que des compétitions sportives — et cela vaut la peine d’en débattre.
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