Derrière le Rebranding de Meta avant le Retour de Trump ?

Pendant des années, Mark Zuckerberg a tenté de maintenir ses réseaux sociaux à l’écart des tumultes de la politique partisane.

Et pourquoi pas ? Les applications phares de Meta — Facebook, Instagram et WhatsApp — étaient comme des nations en soi, regroupant des milliards d’utilisateurs, des politiques internes fragiles, des annonceurs prudents, des influenceurs constamment mécontents, et un système d’application des règles (appelé « modération de contenu ») qui peinait à maintenir l’ordre.

Face aux maux de tête qu’implique la gestion de ces quasi-gouvernements, la dernière chose que M. Zuckerberg désirait était de s’imbriquer dans les affaires des vrais gouvernements — ceux qui peuvent invoquer la loi pour exiger qu’il censure certaines voix, biaisent le débat sur des sujets politiquement sensibles ou menacent d’incarcérer les dirigeants de Meta en cas de non-conformité.

Mais c’était avant. Maintenant, à l’aube d’un deuxième mandat potentiel de Trump, M. Zuckerberg offre à son entreprise un relooking en profondeur qui s’inscrit dans cette mouvance.

Ce faisant, il révèle également que Meta — cette entreprise polymorphe qui a tenté de s’adapter à chaque grande tendance technologique de la dernière décennie, de la cryptomonnaie au métavers, en passant par l’intelligence artificielle générative et l’informatique portable — semble manquer de cohérence à son cœur. Elle n’est pas tout à fait certaine de sa propre identité, ni de la direction qu’elle prendra pour sa prochaine phase de croissance. En attendant, elle adoptera les valeurs que M. Zuckerberg jugera nécessaires à sa survie.

Les modifications les plus récentes ont commencé avant l’élection, lorsque M. Zuckerberg — dont les contributions aux efforts d’intégrité électorale en 2020 avaient conduit le président Donald J. Trump à le menacer d’emprisonnement à vie — a qualifié la récupération de M. Trump après une tentative d’assassinat de « badass ». Cependant, ces changements se sont accélérés ces dernières semaines après que M. Trump et M. Zuckerberg se sont rencontrés à Mar-a-Lago pour aplanir les tensions.

La semaine dernière, le responsable mondial des politiques de Meta, Nick Clegg — ancien vice-premier ministre britannique reconnu pour ses opinions centristes — a été remplacé par Joel Kaplan, un ancien opérateur républicain qui a longtemps été le lien entre M. Zuckerberg et la droite favorable à Trump.

Lundi, Meta a annoncé la nomination de trois nouveaux membres au conseil d’administration, dont Dana White, directeur général de l’UFC et ami proche de M. Trump.

Mardi, M. Zuckerberg — arborant une montre à 900 000 dollars et affichant un enthousiasme un peu forcé — a annoncé dans un Reel Instagram que Meta remplacerait son programme de vérification des faits par une fonctionnalité « notes communautaires » à la manière de X. L’entreprise révise également ses règles pour permettre plus de critiques de certains groupes, y compris les immigrants et les personnes transgenres, permettant ainsi aux utilisateurs de voir davantage de « contenu civique » dans leurs fils d’actualité et déplaçant ses opérations de révision de contenu de Californie au Texas afin d’éviter, selon lui, l’apparence de biais politique.

La raison invoquée par M. Zuckerberg pour ces changements — que Meta a réalisé que ses anciennes règles entraînaient trop de censure et qu’il fallait revenir à ses racines en tant que plateforme d’expression libre — était peu convaincante. (Pour commencer : Quelles racines ? Facebook s’est inspiré d’un site d’évaluation de popularité pour les étudiants de Harvard, pas d’un article du Cato Institute.)

En réalité, M. Zuckerberg a modifié ses vues sur la liberté d’expression à plusieurs reprises, généralement en fonction des enjeux politiques. Les détails des derniers changements (une liste de demandes de discours de droite) ainsi que la manière dont ils ont été annoncés (M. Kaplan est apparu sur “Fox & Friends” pour les révéler) montrent clairement quel est le véritable objectif.

La théorie la plus répandue sur les motivations de M. Zuckerberg est qu’il agit simplement par opportunisme politique : en se rapprochant de l’administration Trump à venir, comme de nombreux magnats de la Silicon Valley, dans l’espoir d’obtenir de meilleures conditions pour lui-même et pour Meta durant le mandat de M. Trump.

Une autre théorie — soutenue par des discussions que j’ai eues avec plusieurs amis et associés de M. Zuckerberg ces derniers mois — est que les opinions politiques du milliardaire ont évolué vers la droite depuis 2020, et que son adhésion à M. Trump pourrait découler moins d’un opportunisme cynique que d’un véritable enthousiasme.

Je ne peux prouver ou disqualifier cette théorie. Contrairement à Elon Musk, M. Zuckerberg ne diffuse pas ses opinions politiques non filtrées des dizaines de fois par jour. Cependant, cela me semble plausible. J’ai passé beaucoup de temps à étudier les récits de conversion à droite de libéraux désabusés, et la trajectoire récente de M. Zuckerberg s’inscrit étonnamment bien dans ce schéma : un homme riche de 40 ans avec une réputation publique ternie commence à écouter Joe Rogan et développe un intérêt pour les arts martiaux mixtes et d’autres passe-temps hypermasculins, grandit agacé par la gauche « woke » et en colère contre les médias traditionnels, se rebranding en tant que « bad boy », et adopte le label de « libéral classique » tout en soutenant silencieusement la plupart des postulats du conservatisme MAGA.

Quoi qu’il en soit, M. Zuckerberg semble avoir examiné le modèle d’affaires de M. Musk. Dans sa vidéo annonçant les changements de Meta, il a exprimé un mépris manifeste pour les « médias traditionnels » — une expression prisée par M. Musk — et a accusé ses employés basés en Californie d’avoir un biais politique, comme l’avait fait M. Musk lors de sa prise de contrôle de Twitter.

Quelles que soient les motivations, ces changements représentent le plus important réalignement politique de Meta depuis 2016, lorsque l’entreprise avait répondu à la désinformation rampant sur Facebook et aux critiques accablantes concernant son rôle dans l’élection de M. Trump en révisant ses règles et en investissant des milliards de dollars dans la modération de contenu.

La liste des personnes touchées par les nouvelles règles de Meta pourrait être longue : immigrants, personnes transgenres, victimes de harcèlement en ligne, cibles de futures théories du complot à la manière de QAnon, et utilisateurs de Facebook et Instagram qui souhaitent accéder à des informations fiables lors de leur connexion.

Cependant, la victime la plus inattendue pourrait bien être M. Zuckerberg lui-même, qui a toujours tenté d’éviter d’être mis au banc par la pression politique, et qui sera désormais (au moins pendant les quatre prochaines années, ou jusqu’à ce que les vents tournent à nouveau) jugé sur sa volonté de céder à la droite en matière de liberté d’expression.

Il pourrait constater que ses nouveaux alliés à droite formulent des demandes de censure plus nombreuses et sont moins indulgents à son égard que ne l’étaient jamais ses opposants de gauche. (Déjà, certains médias de droite exhortent M. Trump et ses alliés à ne pas faire confiance à la conversion de M. Zuckerberg.) Et les bénéfices qu’il envisage en se rapprochant de M. Trump pourraient ne pas se matérialiser aussi pleinement qu’il l’espère. (Un facteur qui complique les choses : M. Musk, le principal conseiller technologique du président élu, n’est pas vraiment un fan de son.)

Le véritable problème de Meta est, cependant, que l’entreprise ne sait toujours pas quelle est sa mission. Est-elle un fournisseur d’applications de médias sociaux vieillissantes (mais toujours rentables) ? Un champion du développement de l’IA open-source ? Un créateur de matériel de réalité augmentée de nouvelle génération ? Une plateforme permettant aux gens de connecter avec leurs amis et familles ? Un fil d’algorithmes à la manière de TikTok, rempli d’un mélange d’influenceurs professionnels et de contenus générés par IA ? Un bâtisseur de mondes virtuels immersifs ? Ou quelque chose d’autre, de plus étrange encore ?

Un reset politique pourrait donner à M. Zuckerberg un peu de répit pour répondre à ces questions. Mais pour que Meta prospère au-delà des années Trump, il devra faire plus que plier le genou.