Selon une enquête menée par le Digitalverband Bitkom, 1 120 internautes âgés de 16 ans et plus en Allemagne ont été interrogés concernant leurs comportements de consommation sur les médias sociaux. Les résultats montrent que les jeunes utilisent de plus en plus des plateformes comme Instagram, TikTok ou Facebook pour leurs achats. En effet, 29 % des moins de 30 ans envisagent de ne plus faire leurs courses que sur ces réseaux sociaux.
Près d’un tiers achète via les réseaux sociaux
Globalement, 29 % des Allemands font leurs achats en ligne à travers des plateformes sociales. Ce chiffre est particulièrement marqué chez les jeunes : 48 % des 16-29 ans déclarent acheter via les réseaux sociaux, contre 36 % chez les 30-49 ans. Nastassja Hofmann, experte en e-commerce chez Bitkom, souligne que « grâce aux liens produits et aux systèmes de boutique intégrés dans les applications sociales, le shopping social s’intègre aisément dans le quotidien numérique. Les utilisateurs découvrent ainsi des produits qui les intéressent tout en échangeant sur leurs passions, avec un processus d’achat simple et discret. » En moyenne, 15 % des sondés envisagent d’effectuer tous leurs achats via les réseaux sociaux, chiffre qui atteint 29 % chez les jeunes.
Selon l’enquête, Instagram est la plateforme la plus utilisée pour le commerce social, avec 15 % des utilisateurs en Allemagne y faisant des achats directement dans l’application ou via des liens vers des boutiques en ligne. Facebook suit avec 14 % et YouTube avec 11 %. Dans la tranche d’âge des 16-29 ans, 34 % achètent sur Instagram, tandis que YouTube et TikTok enregistrent respectivement 23 % et 20 %. Facebook atteint 17 % dans cette même catégorie d’âge, et presque 10 % des jeunes utilisent Snapchat pour faire leurs achats.
Les jeunes souhaitent une transparence accrue
42 % des acheteurs via les réseaux sociaux affirment qu’ils découvrent régulièrement de nouveaux produits grâce à la publicité. Près d’un cinquième (18 %) s’intéresse davantage aux annonces sur les réseaux qu’à la publicité traditionnelle. Les influenceurs jouent un rôle crucial, mais leur impact est nuancé : seulement 21 % des répondants trouvent ce type de promotion attrayant. Ce chiffre est de 33 % chez les jeunes, mais ils souhaitent aussi une signalétique plus claire concernant les contenus sponsorisés, 43 % d’entre eux exprimant cette attente.
Bien que le commerce social ait pris de l’ampleur pendant la pandémie, le concept n’est pas nouveau. Avec l’essor de plateformes comme Facebook et Instagram, la vente directe sur les réseaux s’est progressivement développée. De nouvelles fonctionnalités ont été ajoutées pour simplifier l’expérience d’achat. Par exemple, TikTok Shop, une solution e-commerce intégrée, a été lancée en Allemagne au printemps 2025, permettant des achats directement depuis l’application. Le géant de la logistique DHL anticipe des ventes mondiales pouvant atteindre 8,5 trillions de dollars via le commerce social d’ici 2030.
Points à retenir
- 29 % des jeunes de moins de 30 ans envisagent d’acheter exclusivement via les réseaux sociaux.
- Instagram est le principal canal de vente, suivi de Facebook et YouTube.
- Les jeunes consommateurs souhaitent une plus grande transparence dans la publicité des influenceurs.
- Le commerce social continue de croître, soutenu par des innovations systématiques.
- DHL prévoit des revenus importants grâce au commerce social d’ici 2030.
Le phénomène du commerce social nous pousse à réfléchir sur notre manière de consommer et sur l’avenir de la publicité. À une époque où l’authenticité est primordiale, les marques doivent s’adapter à cette nouvelle dynamique pour séduire les jeunes générations. Comment la transparence et l’éthique influenceront-elles notre expérience d’achat ? Je pense que ces questions méritent d’être débattues, car elles façonnent notre rapport au digitale de manière inédite.