David Hegemann, à la tête de cinq magasins Rewe à Düsseldorf, est un entrepreneur aguerri et figure montante sur les réseaux sociaux. Pourtant, lors du congrès « Supermarché de l’année », il a laissé transparaître une certaine inquiétude. Hegemann a partagé une expérience marquante liée à un post sur les nouvelles normes de bien-être animal dans ses rayons de viande. “J’étais si fier”, confie-t-il, “et j’ai reçu le plus gros retour négatif de ma carrière.” Un groupe de défense des animaux a divulgué son numéro de téléphone, entraînant des appels menaçants, y compris des menaces de mort. Aujourd’hui, Hegemann, qui comptait autrefois 123 000 abonnés sur Instagram, a décidé de se retirer des réseaux sociaux pour se concentrer sur son équipe et ses magasins.
Ce récit souligne la relation complexe entre les détaillants alimentaires en Allemagne et les réseaux sociaux. D’un côté, des plateformes comme TikTok et Instagram peuvent être des outils puissants pour toucher une clientèle jeune, en partageant des vidéos de recettes, des aperçus de la vie des magasins et en recrutant de nouveaux employés. De l’autre, le risque d’un retour de bâton est élevé : les détériorations de l’image de marque liées à des controverses politiques ou à des problèmes de droits d’auteur peuvent nuire au quotidien déjà stressant des commerçants. Hans Neubert, président de la Fédération des Médias Numériques, souligne que beaucoup d’entrepreneurs s’attendent à une augmentation rapide des ventes après quelques vidéos, une réalité qui se produit rarement.
De nombreux supermarchés sont aujourd’hui actifs sur toutes les grandes plateformes, mais les chiffres concrets font défaut. Les utilisateurs d’Instagram et de TikTok sont en forte hausse, avec environ 31 millions d’utilisateurs sur Instagram et 25,7 millions sur TikTok en Allemagne. Facebook reste pertinent, tandis que Snapchat et WhatsApp s’éloignent de leur fonction initiale de messagerie. La plateforme YouTube gagne également en importance, notamment avec ses vidéos courtes en format vertical, inspirées de TikTok et Instagram.
Pour Patrick Seifert, propriétaire de plusieurs magasins Edeka autour du lac de Constance, les réseaux sociaux sont désormais incontournables : “C’est une obligation”, déclare-t-il. Depuis 2019, il a développé sa présence sur TikTok, attirant aujourd’hui 568 000 abonnés. “C’est une portée dont je ne peux plus me passer”, ajoute-t-il, soulignant que les réseaux sociaux sont devenus une monnaie d’échange essentielle dans son activité.
Une clientèle élargie à l’échelle nationale
Le succès sur les réseaux sociaux n’est pas seulement un levier de motivation, mais un véritable moteur de chiffre d’affaires. “Nous constatons clairement que des gens viennent de 50 kilomètres à la ronde à cause de nos publications”, indique Seifert. Le lancement du TikTok-Shop en Allemagne a permis à Seifert de gagner entre 80 000 et 100 000 euros par mois via cette plateforme. Il a même engagé une personne à temps plein pour gérer l’expédition des colis.
Sophia Papalamprou, directrice marketing d’une agence spécialisée dans TikTok, voit le lancement de cette boutique comme un tournant pour le commerce alimentaire en Allemagne. “Pour la première fois, il est possible de suivre quel contenu stimule les ventes et quels tendances influencent réellement le comportement d’achat”, affirme-t-elle. De ce fait, les réseaux sociaux se transforment en un complément sérieux pour les commerçants, surtout en période de marges serrées.
La famille Wagner de Cobourg fait également partie des précurseurs du marketing sur les réseaux sociaux en utilisant le TikTok-Shop. Les frères Jakob et Jonas Wagner gèrent eux-mêmes l’emballage des colis avec pour objectif d’atteindre 200 000 euros de chiffre d’affaires d’ici 2026. Leur père, Jörg Wagner, soutient pleinement l’initiative, convaincu que de tels revenus peuvent générer un bon bénéfice.
Pour Jakob Wagner, il est essentiel de continuer à toucher les clients locaux en magasin, tout en expédiant les commandes aux clients qui ne peuvent pas faire le déplacement. Le modèle économique se distingue ainsi d’un service de livraison classique.
Pascal Seifert reconnaît également que l’avantage principal du commerce en ligne réside dans l’élargissement de la clientèle. “Auparavant, quand nous avions des clics venus de Berlin, cela ne nous rapportait rien sur place. Maintenant, nous pouvons attirer des clients de loin”, explique-t-il. La majeure partie des commandes provient de clients éloignés de ses magasins.
Pour les collègues encore réticents, Seifert suggère d’explorer les possibilités des réseaux sociaux et de trouver un membre du personnel motivé pour s’en charger. “Si personne n’est intéressé, pensez à engager une agence”, conseille-t-il.
Privilégier l’authenticité
Pour Jürgen Herröder, commerçant Rewe, l’authenticité prime sur les contenus créés par des agences. Avec 34 000 abonnés sur TikTok, son vidéo la plus populaire a été visionnée 7,4 millions de fois. “Les contenus doivent venir directement du magasin”, dit-il, ajoutant que faire appel à une agence peut entraîner des coûts élevés pour des résultats souvent insuffisants.
Au fil du temps, il est devenu clair que la quantité de contenus a son importance dans cette compétition numérique. Publier un ou deux vidéos par semaine ne suffit pas pour se démarquer. Jacob Wagner préconise de simplifier la production de vidéos pour ne pas nuire à l’activité des magasins, en privilégiant des prises uniques et peu retouchées.
Pascal Seifert utilise lui une caméra haut de gamme pour ses productions, un investissement rapide grâce à son expérience, tandis que d’autres, comme Jürgen Herröder, optent pour des vidéos réalisées avec un smartphone, en utilisant des applications gratuites pour le montage.
Risques associés aux réseaux sociaux
Néanmoins, les réseaux sociaux comportent leur lot de pièges, allant du risque de droits d’auteur à une potentielle controverse. Un incident a conduit Jakob Wagner à retirer un clip viral après avoir été averti qu’il utilisait une musique protégée, ce qui lui a valu quelques frayeurs. “Cela peut coûter cher, il est donc crucial de savoir ce qui est permis”, confie-t-il.
Points à retenir
- Les réseaux sociaux offrent une opportunité de toucher une clientèle plus jeune, mais leurs dangers ne doivent pas être négligés.
- Le succès sur ces plateformes peut se traduire par des augmenter le chiffre d’affaires, mais il nécessite un investissement en temps et en ressources.
- Les entreprises doivent être attentives aux droits d’auteur pour éviter des incidents coûteux.
- Il est essentiel d’établir un lien authentique avec la clientèle pour créer des contenus pertinents.
- Une bonne gestion des réseaux sociaux implique un équilibre entre la présence en ligne et les opérations quotidiennes en magasin.
En tant qu’observateur passionné de l’évolution du commerce et des interactions client, je suis convaincu que la clé réside dans l’authenticité et la transparence. Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à la provenance des contenus et à la manière dont les marques interagissent avec eux. Les commerçants doivent donc naviguer avec prudence pour tirer profit des opportunités que les réseaux sociaux offrent tout en préservant leur image et en communiquant réellement avec leur audience. Que pensez-vous de cette stratégie mixte entre magasin physique et présence en ligne ?