LONDRES – Que ce soit en tirant une pinte, en lançant un casque de chantier ou en courant avec l’athlète olympique Mo Farah, le nouveau Premier ministre britannique Andy Burnham manie les réseaux sociaux avec habileté.
En plus de publier des vidéos sur ses propres comptes sur X et TikTok, il s’efforce d’élargir son audience en participant à des émissions de divertissement animées par des créateurs influents.
Comparé à son prédécesseur Keir Starmer, “Burnham bénéficie d’une équipe de communication bien plus astucieuse” et d’une “meilleure compréhension de l’environnement médiatique”, selon Steven Buckley, enseignant en sociologie des médias numériques à l’Université City St George de Londres.
Lors de son premier discours devant le 10 Downing Street, Burnham a pris la parole devant une foule incluant des jeunes influenceurs invités en raison de leurs vidéos TikTok sur la politique du parti travailliste.
Peu après l’ouverture d’un bureau dans le nord de l’Angleterre, il a accordé une interview à Elizabeth Day, une écrivaine dont le podcast “How to Fail” invite des célébrités à réfléchir sur leurs erreurs.
Le jour où il est devenu Premier ministre, Burnham est apparu sur “Career Ladder”, une série TikTok où le Ukrainien basé au Royaume-Uni, Max Klymenko – qui compte 9,8 millions de followers – discute d’emplois avec une célébrité tout en se tenant sur une échelle.
Burnham a également échangé tout en courant avec l’athlète populaire Farah, qui rassemble des millions de followers sur les réseaux sociaux.
– ‘Communicateur naturel’ –
Le nouveau leader travailliste a été salué pour son style fluide et naturel à l’écran, en contraste avec le ton quelque peu rigide de Starmer.
Dans une vidéo sur son TikTok, Burnham, grâce à un montage astucieux, semble lancer un chapeau de diplômé et rattraper un casque de chantier, tout en promouvant l’éducation technique.
La vidéo se termine cependant par un moment drôle où Burnham rate le casque, éclatant de rire.
Étant donné que TikTok n’autorise pas les publicités politiques, les vidéos doivent rivaliser pour capter l’attention.
Un commentateur a affirmé “je ne peux pas mentir, le nouveau patron me séduit” utilisant un terme argotique pour désigner un chef.
Dans un autre post personnel, Burnham tire une pinte tout en annonçant des mesures pour soutenir les propriétaires de bars.
“Il communique par le biais de vidéos verticales (conçues pour être visionnées sur un téléphone) sur TikTok et Instagram,” a écrit Noa Hoffman, correspondante politique du magazine Spectator, sur son blog.
Ce mois-ci, un sondage de More in Common a révélé que Burnham “gagnait la bataille de l’attention” auprès des jeunes adultes, plus de la moitié des 18-24 ans disant avoir vu son contenu.
“C’est un bon communicateur naturel,” a commenté la spécialiste politique de la BBC, Laura Kuenssberg, dans un podcast en interne.
Burnham a confié à Day que son diplôme en anglais l’a aidé à “mettre de l’émotion dans ce que vous faites et ce que vous dites” et à établir une “connexion avec les gens”.
“Il est absolument brillant,” a déclaré l’influenceuse et ancienne star de la télé-réalité Georgia Harrison, qui compte 1,3 million de followers sur Instagram, lors d’une interview sur Times Radio.
– Médias ‘mis à l’écart’ –
Cependant, cette concentration sur les “vibes” a suscité des critiques.
“Ce n’est pas juste une campagne de marque pour une nouvelle boisson en boîte pétillante. Ce sont des personnes censées diriger le pays,” a écrit la rédactrice des réseaux sociaux du Times, Esme Hewitt.
“Peux-tu arrêter de perdre ton temps et le nôtre avec ces vidéos gênantes,” a tweeté le présentateur de droite Piers Morgan, tandis que le quotidien The Daily Telegraph a accusé Burnham de recourir à des “gimmicks bon marché”.
En revanche, un parti rival, le Reform UK, d’extrême droite et anti-immigration, mobilise son soutien sur les réseaux sociaux grâce à son leader Nigel Farage, qui compte 1,5 million de followers sur TikTok et 2,3 millions sur Facebook et X.
“De nos jours, l’un des rôles d’un Premier ministre est d’agir en tant que créateur de contenu,” a déclaré Buckley à l’AFP.
Bien qu’il soit surnommé le “premier Premier ministre de TikTok”, Burnham n’a ouvert son compte qu’en mai. Starmer, quant à lui, a été le premier Premier ministre britannique à publier sur cette plateforme en décembre 2025, mais ses vidéos les plus populaires contenaient seulement de la musique et du texte.
Depuis sa prise de fonction, Burnham a accordé une interview à la BBC, mais les principaux journaux nationaux n’ont pas encore rencontré le nouveau premier ministre.
Son équipe cherche des “méthodes de diffusion des messages alternatives”, réalisant que la plupart des gens n’accèdent pas directement aux médias traditionnels, mais ne “reprennent que des miettes ou des extraits d’informations sur les réseaux sociaux,” a ajouté Buckley.
La présence en ligne de Burnham signifie qu'”il n’a pas besoin des médias autant que d’autres premiers ministres,” a déclaré Jonathan Connolly, qui travaille pour l’agence de communication politique Inflect, sur TikTok.
Cependant, il a prédit une réaction négative contre Burnham de la part des médias traditionnels, agacés d’être ainsi “mis à l’écart”.
Points à retenir
- Andy Burnham utilise intelligemment les réseaux sociaux pour toucher un public plus large.
- Son équipe de communication est perçue comme plus agile que celle de Keir Starmer.
- Burnham intègre des influenceurs et des créateurs populaires dans sa stratégie médiatique.
- Son style de communication est décrit comme naturel et fluide.
- Il a été critiqué pour son approche jugée trop légère par certains commentateurs.
- Burnham fait face à une dynamique où les médias traditionnels pourraient se sentir menacés par sa popularité en ligne.
En tant qu’observateur de l’évolution politique et médiatique, je ne peux m’empêcher de me demander quel avenir nous attend quand les leaders devront jongler entre leur rôle de gouvernants et celui de créateurs de contenu. Cela soulève des questions importantes sur la manière dont la perception du leadership et du pouvoir évolue à l’ère numérique. Est-ce que cette approche créative peut réellement renforcer la confiance des citoyens, ou est-elle simplement un outil de divertissement?