Il y a quelques semaines, j’ai publié un article sur ce site intitulé “Ce que l’enthousiasme autour de BTS peut nous apprendre sur le branding en 2026”. Ce texte a suscité de nombreuses réactions, des milliers de commentaires sur Reddit, ainsi que des courriels qui allaient du point de vue aigu et pertinent à des opinions, disons, plus mesurées.
Une partie de ces réactions était justifiée, et d’autres non. Certaines m’ont appris des choses que je ne savais pas, et de nombreux éléments en tirent des leçons pour tous ceux qui travaillent dans le domaine du branding aujourd’hui. Même pour ceux qui souhaitent comprendre pourquoi certains s’investissent de manière aussi passionnée dans un groupe comme BTS et leur communauté dévouée, l’ARMY. Mais d’abord, un peu de contexte : si vous n’êtes pas déjà fan de BTS, vous pourriez vous demander pourquoi tant de bruit autour de ce groupe.
Pourquoi ce sujet est important
BTS est un groupe de sept membres qui a débuté en Corée en 2013. À bien des égards, ils font partie des plus grands artistes au monde, avec des tournées dans des stades, des classements de charts explosifs, un discours aux Nations Unies, une visite à la Maison Blanche, et une fanbase (appelée ARMY, un nom que le groupe leur a donné) qui s’étend sur tous les continents et à tous les âges, des adolescents de Manille aux femmes septuagénaires du Midwest américain.
Ils sont classés dans la catégorie K-pop, un terme qui porte des connotations qu’il est bon d’aborder. La K-pop a émergé de Corée dans les années 1990 et a pris son essor à l’international dans les années 2010. Elle est souvent perçue, non sans raison, comme étant hautement fabriquée. Les agences recrutent de jeunes talents, leur imposent des années de formation intensive, et les lancent dans des performances chorégraphiées avec des visuels soignés et des images publiques soigneusement gérées.
Certaines personnes en Occident voient cela d’un mauvais œil, dépeignant les artistes et leurs fans comme étant en quelque sorte “inférieurs”. Personnellement, je n’ai jamais partagé cette opinion. Après tout, les Beatles étaient eux aussi un groupe façonné par les médias. Les Sex Pistols étaient tout aussi structurés qu’un groupe de K-pop. Cela ne les a pas empêchés d’avoir une importance culturelle.
Cependant, en écrivant mon article, j’ai oublié à quel point beaucoup de gens rejettent la K-pop, et à quel point cela peut être blessant pour les fans qui ont déjà entendu ces critiques. Mon texte, sans que je ne m’en rende pleinement compte, contribuait à cette narrative… et pour cela, je m’excuse.
Ce que j’ai mal compris
Pour commencer, l’utilisation du mot “folie” dans mon titre était mal choisie. Je voulais dire “extrêmement populaire”, mais je comprends pourquoi cela a été perçu différemment. Les lecteurs m’ont fait remarquer qu’on ne parle pas de cette façon des fans de sports qui dépensent d’importantes sommes pour des abonnements de saison.
Avec le recul, j’ai également exagéré l’importance des constructions marketing plus élaborées du groupe. Par exemple, j’ai mentionné l’Univers Bangtan (une histoire fictive parallèle intégrée dans les médias de BTS) sans préciser que sa contribution à leur popularité est, au mieux, marginale.
De nombreux fans ont déclaré ne jamais vraiment s’être intéressés à cet Univers Bangtan. Une cadre repésentant W Communications et fan depuis 2020 m’a même avoué avoir dû chercher le terme sur internet. “Je pense que cela ajoute une autre dimension lors des lancements de musique, car les fans aiment chercher des significations plus profondes”, m’a-t-elle dit. “Mais je ne dirais pas que cela a significativement aidé leur popularité globale.”
Un problème encore plus flagrant a été que je suis tombé dans un piège fréquent en écrivant sur des fandoms passionnés. J’ai donné l’impression, même sans le vouloir, que la relation entre BTS et l’ARMY était quelque chose d’ordonné dans une salle de réunion… alors qu’en réalité, la dynamique est bien plus fascinante.
Les aspects que j’ai négligés
Voici l’histoire que j’ai omise. Lorsque BTS a fait ses débuts en 2013, ils étaient sur un petit label presque en faillite, n’ayant pas les ressources promotionnelles des plus grands artistes. Exclu des émissions de télévision qui dominaient la pop coréenne, ils ont dû se tourner vers les réseaux sociaux (diffusions en direct, publications sincères, interaction directe avec les fans), à une époque où presque personne d’autre dans l’industrie ne le faisait.
Cela a créé une véritable interaction bilatérale. La société a ensuite formalisé et monétisé cette communication, mais elle ne l’a pas inventée.
Alison, une fan dans la quarantaine, a exprimé cela avec justesse. Elle a partagé que BTS lui a offert du réconfort pendant une période difficile, notamment grâce à leur franchise. “Le membre Suga a sorti un mixtape en 2016 où il rappe sur ses luttes contre la dépression et l’opposition de sa famille concernant son choix de poursuivre la musique”, a-t-elle expliqué. “C’était un souffle d’air frais dans le monde de la K-pop à l’époque, alors que les idoles étaient censées avoir cette image ‘parfaite’, presque irréelle.”
Paige Hartley, travaillant dans la communication à Londres et détentrice de billets pour la tournée de cette année, a souligné la communauté pratique que le fandom a créée autour d’elle. “Écouter de la K-pop m’a ouvert la porte à la découverte d’une nouvelle culture”, a-t-elle exprimé avec enthousiasme. “J’écoute maintenant d’autres artistes coréens, je suis devenue fan de la cuisine coréenne et j’ai même visité la Corée du Sud avec ma meilleure amie qui m’a fait découvrir BTS. Lors de mes débuts dans un nouveau travail, je me suis liée d’amitié avec d’autres personnes de mon bureau qui aimaient aussi la K-pop, et elles sont devenues de très proches amies.”
Mon article évoquait les “relations parasociales”, qui existent bel et bien dans chaque fandom. Mais je n’ai pas abordé les nombreuses relations humaines authentiques formées autour d’un intérêt commun tel que BTS. Mon cadre original a complètement omis cet aspect.
La leçon de branding que j’aurais dû souligner
Alors, que tirons-nous de tout cela ? Cette expérience m’a éclairé sur une leçon qui dépasse largement BTS ou la K-pop.
Tout d’abord, il y a une différence significative entre une marque qui manipule la loyauté et une marque qui la mérite. Ce qui est fascinant chez BTS, c’est qu’ils ont commencé en étant de la seconde catégorie pour ensuite entrer dans la première. Oui, ces deux aspects sont désormais impossibles à séparer complètement. Mais ce n’est pas une critique : c’est vrai pour la plupart des marques culturelles durables ; les Beatles, Nike, Apple. Le mythe et la mécanique sont intriqués, et tenter de les démêler manque le point essentiel.
Certaines personnes sur Reddit ont estimé que j’avais laissé entendre que les relations parasociales étaient un phénomène spécifique à BTS, créé par leur maison de production, Hybe. Mais comme ils l’ont justement souligné, les studios d’Hollywood et les labels pop cultivent ces relations depuis bien plus d’un siècle. Ce qui distingue BTS, ce n’est pas que les fans se sentent proches d’eux ; c’est la force et la réciprocité de ce lien. En effet, il s’est avéré si difficile à reproduire activement qu’Hybe lui-même n’a pas réussi à le reproduire de manière fiable avec d’autres artistes.
Et là, je réalise que c’est la véritable leçon ici. Les marques qui nous intéressent le plus en 2026 ne sont pas celles qui ont les mécaniques de loyauté les plus sophistiquées. Ce sont celles qui ont commencé avec quelque chose de sincère (la franchise, la nécessité, un vrai point de vue) avant de l’étoffer.
Comme l’a dit Paige : “Créer une communauté avec et pour les fans est quelque chose que les labels de K-pop font vraiment bien, et l’on peut voir que d’autres labels occidentaux ont commencé à s’en inspirer.” Mais comprendre une technique n’est pas la même chose que de saisir ce qui l’a rendue efficace dès le départ.
Dans mon premier article, j’ai relevé quelques éléments. J’aurais dû en saisir davantage. Merci aux membres de l’ARMY qui ont pris le temps de me corriger et, ce faisant, de partager des leçons sur le branding bien meilleures que celles que j’avais proposées.
Points à retenir
- BTS est un phénomène mondial ayant su transformer une première image de groupe en un véritable mouvement culturel.
- Leurs débuts modestes ont été redynamisés par l’engagement sur les réseaux sociaux.
- La relation entre artistes et fans se nourrit d’authenticité et de transparence.
- Le branding réussi repose sur une interaction sincère entre la marque et sa communauté.
- Réciprocité et proximité sont essentielles pour établir des liens durables avec le public.
À titre personnel, je pense que l’engagement authentique entre un groupe et son public n’est pas qu’une relation commerciale, mais une forme d’art et de communication. Cette dynamique soulève des questions sur notre manière de consommer la culture aujourd’hui : devons-nous en tant que consommateurs rechercher cette authenticité avant tout ? Le paysage culturel évolue, et il est fascinant de constater comment la passion d’un groupe peut transcender les frontières et offrir une communauté, une expérience et un sens d’appartenance sans pareil.