Face à un besoin croissant de liquidités, Netflix et d’autres géants du streaming ont décidé de sévir contre le partage de mots de passe. Bien que cela ait suscité des mécontentements, cette stratégie a porté ses fruits.
Maintenant, un principe similaire est appliqué à un autre service que nous utilisons quotidiennement : la livraison en ligne.
Amazon va mettre fin à un service populaire qui permettait aux membres d’Amazon Prime de partager leurs privilèges de livraison rapide et gratuite avec des personnes en dehors de leur foyer, ce qui marque un tournant majeur dans la manière dont les commandes sont traitées, avec une augmentation potentielle des coûts.
Le programme Prime Invitee disparaîtra dans moins d’un mois.
Démarré en 2009, ce programme offrait aux membres Amazon Prime la possibilité de partager leurs avantages de livraison avec un autre adulte, même si cette personne avait une adresse différente. L’invité bénéficiait d’un compte Prime limité avec la livraison gratuite sous deux jours.
Depuis 2015, le programme Prime Invitee n’acceptait plus de nouvelles inscriptions, mais les utilisateurs existants pouvaient continuer à en profiter.
Le programme prendra fin le 1er octobre. En lieu et place, pour les quelque 240 millions d’abonnés Prime dans le monde, dont plus de 180 millions aux États-Unis, s’installe le programme Amazon Family, qui permet de partager les avantages de livraison et d’autres services tant que les membres vivent à la même adresse.
Amazon a déclaré à The Times : « Amazon Family permet aux membres Prime de partager un ensemble d’avantages avec un adulte, que ce soit un conjoint, un membre de la famille ou un colocataire, et Prime Video ainsi que d’autres contenus numériques comme des eBooks Kindle, des livres audio et des jeux, avec jusqu’à quatre enfants vivant au sein du foyer. »
Selon Dan Ives, analyste chez Wedbush Securities, le changement de politique d’Amazon en matière d’abonnement est un « signe de notre époque ». Il indique que le géant du commerce électronique s’inspire de Netflix dans sa démarche.
Le problème auquel des plateformes comme Netflix étaient confrontées était le partage ou la vente d’informations relatives à des comptes entiers. Bien qu’elles aient longtemps ignoré le partage de mots de passe, le phénomène a été compliqué par l’apparition de marchés illégaux vendant ces informations. En 2019, les fournisseurs de streaming et de télévision payante ont perdu 9,1 milliards de dollars en revenus à cause du partage de comptes et du piratage.
Malgré quelques réserves, l’accent mis sur le partage de mots de passe a été un succès pour Netflix, par la suite suivi par d’autres services comme HBO Max. Maintenant, Amazon emboîte le pas. Bien que le programme Prime n’implique pas le partage de mots de passe, il étend les avantages à plusieurs ménages.
D’après Reuters, qui cite des données internes, le dernier Prime Day d’Amazon — qui a été prolongé à quatre jours cette année pour la première fois — n’a pas atteint les chiffres d’inscription de l’année précédente. Une analyse de Reuters a révélé que l’entreprise avait enregistré 5,4 millions d’inscriptions aux États-Unis sur 21 jours précédant le Prime Day de juillet cette année, soit environ 116 000 de moins qu’en 2022.
Amazon a réagi en soulignant dans une déclaration à The Times que son abonnement Prime continuait d’afficher une forte croissance et un bon engagement, tant aux États-Unis qu’à l’international, comme l’indique ses résultats du deuxième trimestre.
« De plus, le Prime Day 2025 et les trois semaines précédant cet événement ont enregistré un nombre d’inscriptions record de clients Prime à l’échelle mondiale », a-t-il ajouté. « Nous observons toujours une adoption robuste à l’International. »
Cependant, le programme Prime Invitee sera bel et bien supprimé. Ives indique à The Times : « Amazon suit le modèle de Netflix pour le programme familial et essaie finalement de sévir contre le partage de mots de passe et de comptes. Pour Netflix, cela a été un énorme succès. Amazon va sur le même chemin… C’est un problème chronique pour Amazon. »
« Il est minuit pour beaucoup de familles », a commenté Ives à propos de la fin du programme Prime Invitee.
Mais cette décision pourrait-elle conduire à une perte d’abonnés ? La livraison gratuite est un facteur déterminant pour de nombreux acheteurs américains. Une récente enquête du site de finances personnelles NerdWallet a révélé que plus de deux Américains sur cinq choisiraient presque toujours un détaillant offrant la livraison gratuite plutôt qu’un autre qui ne le fait pas. Les participants à l’enquête ont également mentionné que les deux critères les plus importants lors de leurs achats en ligne étaient le prix le plus bas et la livraison gratuite.
De nombreux consommateurs désireux de conserver l’avantage de livraison Prime devront désormais payer pour en bénéficier. Pour ceux affectés par ce changement, Amazon propose une offre limitée à 12 mois de Prime pour 14,99 $. Cette offre est valable jusqu’au 31 décembre. L’abonnement coûte normalement 14,99 $ par mois ou 139 $ par an.
Ives ne pense pas que ce nouvel ajustement fera fuir les clients, car beaucoup considèrent le service comme essentiel, au même titre que leurs charges domestiques. De plus, il estime qu’Amazon ne fait face à guère de concurrence à cette échelle.
Que propose le programme Amazon Family ?
Le programme Amazon Family permet aux membres Prime de partager leurs avantages d’adhésion avec un autre adulte dans leur foyer, jusqu’à quatre adolescents (inscrits avant le 7 avril 2025) et jusqu’à quatre profils pour les enfants.
Les adultes supplémentaires et les anciens invités qui ne vivent pas avec le titulaire du compte devront posséder leur propre abonnement Prime.
Pour qu’un membre Prime puisse partager un avantage avec un autre adulte, l’adresse doit être celle qu’Amazon considère « comme votre domicile et où vous passez la majorité de votre temps ».
Les avantages partagés du programme incluent :
- Livraison gratuite sur les articles éligibles Prime.
- Accès à des événements et offres exclusives pour les membres Prime.
- Prime Video (avec publicités).
- Prime Reading, qui inclut des e-books et des livres audio, mais une bibliothèque plus restreinte que le service Kindle Unlimited d’Amazon.
- Accès aux avantages de partenaires tiers (par exemple, Grubhub sans frais de livraison).
- Amazon Music Prime peut être partagé avec un autre adulte de la famille Amazon, permettant à chacun d’accéder à une écoute sans publicité.
Bon à savoir
- Amazon Family remplace le programme Prime Invitee et permet un partage limité des avantages avec une personne vivant à la même adresse.
- Le programme inclut des services tels que Prime Video, Prime Music et Prime Reading, bien que certains avantages soient restreints par rapport à un abonnement complet.
- Une étude révèle que la livraison gratuite est décisive pour de nombreux consommateurs, ce qui souligne l’importance de maintenir des avantages attrayants pour fidéliser les clients.
Dans un paysage commercial en constante évolution, cette initiative d’Amazon suscite des interrogations : jusqu’où ira cette tendance à restreindre le partage des avantages ? Il sera intéressant d’observer comment les consommateurs réagiront et si cela influencera leur choix d’abonnement dans le futur.