La bataille pour l’avenir du divertissement !

Les chiffres pourraient enflammer les débats dans les semaines à venir. La famille Ellison, propriétaire de Paramount, a clairement indiqué sa volonté de débourser davantage si nécessaire, tandis que Netflix, dont la valeur marchande dépasse les 400 milliards de dollars, est en mesure d’augmenter son offre. Cependant, la distinction entre les deux offres ne se limite pas au prix. Netflix et Paramount ont des objectifs très différents, et leur rivalité préfigure l’avenir d’Hollywood et plus largement celui de l’industrie du divertissement.

Pendant des mois, Paramount semblait favorite pour acquérir Warner, surtout après que David Ellison, producteur de Hollywood de 42 ans, a acquéri la société en août pour huit milliards, soutenu par son père Larry, devenu le deuxième homme le plus riche du monde grâce à sa participation dans Oracle. En peu de temps, Ellison a annoncé son intention de s’emparer également de Warner pour bâtir un empire médiatique, fort de son amitié avec le président américain Donald Trump. Qui pouvait les arrêter ?

Le 4 décembre, alors que David Ellison envoyait des messages frénétiques aux dirigeants de Warner, il est apparu que Netflix était sur le point de conclure son accord, annoncé le lendemain. Les documents divulgués par Paramount confirment que l’entreprise a été prise de court : elle affirme que sa dernière offre, révisée à la hausse, n’a pas été dûment considérée par Warner, d’où son choix d’une offre d’achat hostile, arguant que les actionnaires ont le droit d’évaluer l’offre indépendamment des accords entre les dirigeants de Warner et Netflix.

Les deux propositions valorisent Warner à peu près au même niveau. Paramount propose 108 milliards en espèces pour l’ensemble de la société, tandis que Netflix avance 83 milliards (en espèces et en actions) pour les studios et services de streaming. Dans ce cas, l’accord annoncé le 5 décembre permettrait aux actionnaires de Warner de conserver le contrôle de chaînes de télévision et de câblage en crise, dans une nouvelle société que certains à Hollywood ont rapidement surnommée « MerdaCo ». La plupart des scénarios envisagés aboutiraient à ce que la valeur de marché de cette « MerdaCo » soit suffisante pour considérer l’offre de Netflix comme équivalente à celle de Paramount, bien qu’avec une incertitude plus grande.

Les deux propositions envisagent des futurs très différents pour l’industrie du divertissement. Les motivations de Paramount sont claires : elle manque de taille pour rivaliser avec les poids lourds du streaming, mais en acquérant Warner, elle pourrait devenir un concurrent sérieux pour Netflix et Disney. Cette guerre du streaming, remportée jusqu’alors par Netflix, aurait un nouvel aspect. En revanche, si Paramount échoue, elle se trouverait « très proche d’un carrefour existentiel », souligne un rapport du groupe de recherche MoffettNathanson.

Les dirigeants de Paramount s’engagent à renouveler l’industrie cinématographique. David Ellison, passionné de cinéma ayant produit le succès Top Gun: Maverick, a déclaré que le groupe Warner-Paramount distribuerait plus de trente films par an dans les salles américaines. Netflix, quant à elle, s’est engagée à projeter les films Warner en salle, mais peu à Hollywood croient que le géant du streaming souhaite réellement sauver le grand écran. Il y a quelques mois, Ted Sarandos, co-PDG de Netflix, affirmait que le cinéma est « une idée démodée pour la plupart des gens ».

Netflix vise Warner pour une autre raison : les idées. Avec environ 325 millions d’abonnés, la plateforme de streaming est déjà presque deux fois plus grande que ses rivaux les plus proches, n’ayant donc pas besoin de croître davantage. Mais son catalogue présente une vulnérabilité : la qualité. Selon un rapport de la banque UBS, Netflix possède environ le double des titres par rapport à Warner sur sa plateforme aux États-Unis, mais en se basant uniquement sur les contenus notés au moins neuf sur dix sur IMDb, la plateforme en a moins que HBO (contrôlée par Warner).

Les dirigeants de Netflix souhaitent utiliser les titres de Warner pour fidéliser encore plus leur public. L’entreprise a déjà prouvé qu’elle pouvait redonner vie à des séries oubliées comme Suits, un drame juridique qu’elle a acquis quelques années auparavant auprès de NBCUniversal, en en faisant un succès. Imaginez ce qu’elle pourrait faire avec des productions telles que Game of Thrones.

Netflix semble envisager les titres de Warner comme des armes dans une bataille plus large, luttant contre des rivaux éloignés de Los Angeles. Bien que Hollywood soit obsédé par la guerre du streaming entre studios concurrents, les dirigeants de Netflix considèrent leur principal rival comme étant YouTube. D’après Nielsen, dans le dernier trimestre, la plateforme de Google a capturé 28 % du marché du streaming TV aux États-Unis, avec Netflix stagnant à 19 % (HBO Max n’atteignant même pas 3 %). Netflix est sans doute la reine d’Hollywood, mais se prépare à un affrontement bien plus délicat entre ses productions professionnelles et les contenus maison, alimentés par des algorithmes, qui envahissent des plateformes comme YouTube. L’acquisition de Warner fournirait à Netflix des outils puissants dans cette lutte.

Cela sera l’argument que Netflix présentera aux autorités de la concurrence américaines si l’accord était validé. Permettre au premier service de streaming d’Hollywood d’absorber le quatrième semble peu judicieux, surtout sachant que l’alternative proposée par Paramount créerait un nouveau concurrent en combinant le quatrième et le cinquième service de streaming. Toutefois, Netflix espère que les régulateurs accepteront l’idée que la véritable menace pour Hollywood provient des plateformes en ligne basées dans la Silicon Valley, qui attirent l’attention du public jeune.

La situation est également compliquée par la politique. Paramount prétend pouvoir obtenir l’approbation antitrust plus rapidement qu’une acquisition par Netflix, en grande partie parce que les préoccupations relatives à la concurrence seraient moins graves à cet égard, et aussi parce que les Ellison sont amis avec le président. Trump a déclaré que l’offre de Netflix « pourrait poser problème » en raison de sa « part de marché importante ». Sarandos est un donateur du Parti démocrate, et sa femme a été ambassadrice sous la présidence de Barack Obama.

Toutefois, l’autre offre soulève aussi des questions. Affinity Partners, une société d’investissement dirigée par Jared Kushner, le gendre de Trump, fait partie du consortium qui contrôle Paramount. L’entreprise affirme que son offre est « garantie » par la famille Ellison et par RedBird Capital Partners. Cependant, dans un document soumis aux régulateurs le 8 décembre, Paramount a révélé que ses principaux investisseurs sont des fonds souverains des pays du Golfe. Dans une offre qui a été présentée à Warner au début de décembre, les Ellison auraient dû débourser douze milliards, tandis qu’Abou Dhabi, le Qatar et l’Arabie Saoudite auraient contribué collectivement à hauteur de 24 milliards (le reste provenant de dettes). Une offre précédente incluait un soutien financier de Tencent, un géant technologique chinois.

Paramount assure que Tencent n’est plus impliqué dans l’opération et que les investisseurs du Golfe n’auraient ni droit de vote ni représentation au conseil d’administration de la nouvelle entreprise, espérant que cela suffira à échapper à un avis de la Commission pour les investissements étrangers aux États-Unis. Néanmoins, l’idée qu’une part significative des médias les plus influents du pays se retrouve entre les mains de monarchies du Golfe et d’un gendre présidentiel demeure problématique. De plus, une fusion entre Paramount et Warner donnerait le contrôle à la fois de CNN et de CBS News, deux des principales chaînes d’information du pays.

Le jeu est encore ouvert. Les deux concurrents pourraient relever leurs offres. Quoi qu’il arrive, il est evident que l’industrie du divertissement américain se trouve à un carrefour. D’un côté, Paramount pourrait utiliser Warner pour maintenir en vie l’ancienne Hollywood, s’engager dans les guerres du streaming et remplir les salles de cinéma, grâce aux milliards provenant des investisseurs du Golfe. De l’autre, Netflix promet d’accélérer la tendance des dernières années, réduisant le nombre de studios indépendants pour bâtir un géant de la propriété intellectuelle capable de remporter la grande bataille pour l’attention face aux entreprises de la Silicon Valley. Les actionnaires de Warner devront finalement choisir entre un retour nostalgique et une réinvention audacieuse.