Le Guide #173 : Pourquoi Netflix et Spotify ignorent notre attention | Culture

On a passé Noël avec la lecture de deux articles qui semblaient annoncer une tendance – voire un véritable révélateur – pour la culture populaire. D’un côté, l’article de Will Tavlin pour n+1 sur le bilan mitigé des productions cinématographiques de Netflix, que nous avons brièvement abordé la semaine dernière. De l’autre, un extrait du livre de la journaliste musicale Liz Pelly publié dans le magazine Harpers. Elle y examine le programme de contenu “Perfect Fit Content” (PFC) de Spotify, qui rémunère des sociétés de production pour créer de la musique générique et peu coûteuse grâce à des “artistes fantômes”, afin de garnir les playlists de Spotify et réduire les paiements de royalties aux artistes authentiques. (Dans son ouvrage, Spotify reconnaît l’existence de ce programme mais réfute l’idée qu’il cherche à accroître la part des flux de ce type de contenu.) Ces deux lectures sont éclairantes, dépeignant ces entreprises comme des perturbateurs du secteur qui semblent peu soucieux des conséquences de leurs actions, aggravant ainsi les problèmes de leurs industries respectives.

Si Netflix et Spotify sont présentés comme les méchants de ces récits, il est évident que nous, consommateurs, partageons une certaine complicité. Après tout, ces plateformes s’adaptent et tirent profit de nos habitudes de visionnage et d’écoute. Deux détails frappants issus de ces articles le soulignent. Dans son texte, Tavlin révèle que Netflix demande aux scénaristes d’inclure des scènes où les personnages “annoncent ce qu’ils font afin que les spectateurs qui ont cette émission en fond sonore puissent suivre”. Parallèlement, Pelly souligne que des recherches internes de Spotify ont montré que de nombreux utilisateurs ne viennent pas sur la plateforme pour écouter des artistes ou des albums spécifiques ; ils cherchent simplement un fond sonore pour accompagner leurs tâches quotidiennes, sans même être conscients des morceaux ou des artistes entendus.

Si cette idée que le divertissement doit être accessible en mode “attention détournée” semble décourageante, elle n’a rien d’innovant. Ces pratiques ont été intégrées à la radio dès ses débuts, avec des programmes tels que “Music While You Work” de la BBC, destinés à rehausser le moral des ouvriers durant la Seconde Guerre mondiale. De même, la télévision diurne a une longue tradition de “chitschotage” en arrière-plan alors que ménagères et ménagers s’attaquent à leurs tâches quotidiennes (au cours de mes recherches, j’ai trouvé un article du Guardian de 1996 intitulé “The Importance of Ironing to Television”). Dans certains cas, ce bruit de fond télévisuel peut même être considéré comme un bien social, offrant une sensation de compagnie et de réconfort dans une maison vide ; dans ce contexte, peu importe ce qui est dit, tant que ça se fait entendre.

Cependant, la spécificité des approches supposées de Netflix et Spotify réside dans leur tendance à flatter nos états de distraction et d’inattention plutôt que de tenter de nous en sortir. Même la musique la plus banale diffusée sur une station de radio easy listening cherche à capter l’attention de l’auditeur. En revanche, les pistes “Perfect Fit” de Spotify, tout comme les musiques d’ascenseur, visent à se faire aussi discrètes que possibles. Il en va de même des soap operas qui poursuivent l’objectif de retenir l’attention du téléspectateur, chose moins primordiale lorsque le programme est conçu pour s’intégrer à un flux de contenu autoplay. Comme le fait remarquer Pelly, “un modèle où l’objectif est de garder les auditeurs, qu’ils soient attentifs ou non, déforme notre compréhension même de la raison d’être de la musique” – une remarque qui peut également s’appliquer à Netflix.

Il est difficile d’imaginer une amélioration avec l’émergence de l’IA, qui sera prochainement en mesure de produire des morceaux banals ou des scénarios où l’intrigue est intégrée à intervalles déterminés par un algorithme. Cependant, une lueur d’optimisme réside dans le fait qu’une grande partie de la culture populaire actuelle exige de prêter attention. Le plus grand succès de Netflix, “Squid Game”, est un drame coréen que la majorité de son public regarde avec des sous-titres, loin d’encourager une écoute distraite. Dimanche dernier, la série “Shōgun” a triomphé aux Golden Globes, notamment grâce à la performance d’Anna Sawai, tout en étant également un show avec un scénario complexe. De plus, le retour imminent de “Severance” annonce un drame qui exige d’examiner chaque plan en détail. Bien que Pelly soutienne que le contenu “Perfect Fit” de Spotify domine des playlists axées sur la musique d’ambiance ou classique moderne, il est peu probable que d’autres genres, plus singuliers, puissent être reproduits sans scrupules (il serait intéressant de voir une tentative de recopie de Geordie Greep par exemple).

Comme souvent, l’antidote à ces développements dystopiques réside dans les artistes : s’ils continuent à produire des œuvres innovantes et captivantes, il y aura toujours un public pour les apprécier – et pas seulement en repassant.