Que ce soit la chanteuse pour enfants Ms. Rachel, le groupe de farceurs The Sidemen ou l’émission de rencontres Pop The Balloon, tous ont un point commun : ils ont débuté sur YouTube avant de rejoindre Netflix.
Ces dernières années, le monde des créateurs de contenu a littéralement explosé, constituant désormais le théâtre d’une nouvelle joute entre deux mastodontes de l’industrie du divertissement.
Netflix et YouTube se disputent intensément l’attention des spectateurs, surtout sur les écrans de télévision, mais aussi, dans une moindre mesure, les talents, depuis environ un an.
En mars dernier, Ted Sarandos, le co-PDG de Netflix, n’a pas hésité à qualifier YouTube de « ligue mineure » utile pour les débutants. Selon lui, cette plateforme détenue par Google permet aux créateurs de « se faire les dents », mais n’avance aucun financement initial.
« Il y a toute une catégorie de créateurs semi-professionnels qui produisent des programmes vraiment captivants, mais YouTube ne leur donne pas d’argent au départ, ils prennent donc tous les risques », a-t-il déclaré lors d’un événement du Paley Media Council.
Netflix souhaite justement épauler un nombre croissant de ces créateurs, en partageant avec eux les risques de production, à la recherche de la « prochaine génération de grands créateurs ».
Jeff Gaspin, l’un des dirigeants en charge du contenu non scénarisé chez Netflix, mène cette offensive. En mars, Netflix a diffusé la deuxième saison de la série de télé-réalité Inside, initialement lancée sur YouTube, et planche sur une version américaine. En avril, la plateforme a également lancé une version live de Pop The Balloon, émission créée par Arlette Amuli et née elle aussi sur YouTube.
Netflix aurait également envisagé des collaborations avec d’autres stars de YouTube, telles que Mark Rober, ex-ingénieur de la NASA devenu animateur, ou encore les spécialistes du trick shot Dude Perfect.
« Ces créateurs sont aujourd’hui encore plus prolifiques et populaires qu’il y a un an », souligne Gaspin pour Deadline. « Leur créativité est sans limite. »
La série Inside propose un format à la manière d’un Big Brother réunissant des influenceurs enfermés dans une maison pour s’affronter dans des défis dont le vainqueur peut repartir avec jusqu’à un million de livres sterling (1,3 million de dollars).
Côté audience, le premier épisode de la saison 1 sur YouTube a été visionné 15,4 millions de fois, le second chutant à 6,9 millions (loin toutefois du record des Sidemen à 115 millions). Sur Netflix, au cours des trois premiers mois, la série a cumulé en moyenne 17,5 millions d’heures vues pour 2,4 millions de visionnages, selon le rapport d’engagement de la plateforme.
Gaspin rejoint Sarandos dans l’idée que YouTube sert de véritable laboratoire pour Netflix. « C’est formidable pour le développement, ce n’est pas qu’un simple concept sur papier ou un teaser : on peut vraiment voir le résultat concret, comme avec Inside, pour décider si la série nous intéresse. »
Pop The Balloon a débuté sous le nom Pop The Balloon or Find Love sur YouTube, grâce à Arlette Amuli et son mari Bolia Matundu, qui ont produit près de 50 épisodes totalisant plus de 100 millions de vues.
Ce concept de rencontres teste la chimie entre célibataires, qui doivent éviter de faire éclater leur ballon pour rester dans la partie. La version Netflix, animée par Yvonne Orji de Insecure, fut l’une des premières expérimentations en direct de la plateforme dans le segment non scénarisé, rejoint d’ailleurs par des shows comme Everybody’s Live with John Mulaney ou Dinner Time with David Chang.
Néanmoins, Pop The Balloon Live: Pop It Like It’s Hot n’a pas brillé côté audience, avec en moyenne 1 million d’heures vues pour 1,2 million de visionnages.
Gaspin décrit Pop The Balloon comme un format « vraiment amusant », tout en admettant que l’adaptation pourrait être mieux pensée. « Honnêtement, on aurait dû utiliser davantage l’essence de Pop The Balloon pour créer quelque chose de plus ambitieux, avec une intrigue qui se déploie sur plusieurs épisodes », confie-t-il.
La différence clé réside dans le fait que YouTube laisse libre cours à la créativité des auteurs, tandis que Netflix vise à « soutenir des projets plus ambitieux », selon Sarandos.
Gaspin conclut : « Il faut décider si on se contente d’une traduction à 100 % ou si on s’inspire du concept pour créer un format qui fonctionne mieux sur la durée. Pouvoir observer un prototype via YouTube est précieux pour ça. »
Cette logique rappelle le parcours de MrBeast, alias Jimmy Donaldson, qui a transposé son univers YouTube dans la série Amazon Beast Games, dont le budget (incluant des prix en cash) avoisine 250 millions de dollars pour deux saisons.
MrBeast expliquait récemment : « Sur YouTube, les vidéos ne sont pas vraiment épisodiques. Je voulais pouvoir faire mieux : des spectacles plus grandioses, davantage d’histoire autour des participants et des défis, pour qu’on s’y attache plus. L’idée était de rendre nos vidéos dix fois plus impressionnantes. »
Pour Jeff Gaspin, on assiste à un tournant comparable à l’époque où la télévision câblée a pris le virage du contenu original. « Le câble a innové avec des programmes comme Real World ou Shark Week, zigzaguant pendant que les réseaux traditionnels zaguaient, et a fini par capter la majeure partie de l’audience. »
Toutefois, les cadres télévisuels d’âge mûr ont toujours eu du mal à saisir ce qui est nouveau et tendance. La solution, selon Gaspin ? Demander à vos ados.
« Si vous avez des enfants entre 15 et 25 ans, regardez ce qu’ils regardent, observez ce qui les captive », conseille-t-il.
Points à retenir
- Netflix voit YouTube comme un terrain d’entraînement, où les créateurs testent leurs idées à moindre risque avant de passer à la production professionnelle.
- Les formats réussis sur YouTube servent souvent de prototypes pour des adaptations plus ambitieuses sur Netflix, qui vise un public prêt à investir du temps sur des séries plus longues.
- La différence majeure est que YouTube offre une liberté totale, tandis que Netflix cherche à canaliser cette créativité dans des projets plus structurés et financés.
- Le succès des créateurs comme MrBeast démontre que le passage de courts clips à des productions coûteuses est possible et attire des audiences importantes.
- Les téléspectateurs plus jeunes détiennent la meilleure boussole pour repérer les tendances et les contenus innovants dans ce paysage en évolution.
Finalement, on assiste à une sorte de passation entre les ligues mineures du contenu libre et les grandes ligues du divertissement super-financé. Reste à voir si Netflix deviendra le terrain de jeu préféré des influenceurs ou s’il finira par ressembler aux bons vieux téléviseurs cathodiques qui n’arrivent pas à suivre la cadence des écrans tactiles. En tout cas, moi, je suis curieux de savoir qui remportera cette partie… À vos popcorns, chers spectateurs !