Les géants du streaming s’approprient le sport : Amazon et YouTube en tête

Pour Noël, la NFL propose un menu chargé — avec notamment le match Cowboys–Commanders et un halftime assuré par Snoop Dogg — mais pour suivre l’ensemble des événements il faudra être abonné à des plateformes comme Amazon ou Netflix.

Les grandes plateformes tech ont peu à peu investi l’univers du divertissement; elles s’attaquent maintenant au sport. Selon une étude d’Ampere Analysis, Amazon et YouTube (via YouTube TV) représenteront ensemble près de 65 % des 6,5 milliards de dollars que les services de streaming consacreront aux droits sportifs aux États‑Unis en 2025 (34,4 % pour Amazon et 30,6 % pour YouTube). Netflix arrive en troisième position avec 11,3 %, tandis qu’ESPN+ (Disney) et Peacock (Comcast) restent loin derrière.

Ces derniers mois, Amazon et YouTube ont multiplié les signatures majeures : Amazon a notamment déboursé 11 milliards de dollars pour le Thursday Night Football et 19,8 milliards pour des droits NBA, tandis que YouTube a payé 14 milliards pour les droits du « Sunday Ticket » de la NFL. Netflix, de son côté, a acquis des rendez‑vous prestigieux — comme des matchs du jour de Noël de la NFL et le combat Jake Paul–Mike Tyson — mais préfère intégrer le sport à une stratégie « événements live » plus large (spectacles, cérémonies, etc.) plutôt que de louer des saisons entières. Une source proche du dossier estime la dépense de Netflix autour de 600 millions de dollars, contre 738 millions évalués par Ampere.

L’analyse d’Ampere comporte toutefois des limites : elle ne prend pas en compte certains achats à l’échelle internationale — par exemple les dépenses d’Amazon pour des droits NFL hors des États‑Unis ou pour la Ligue des Champions au Royaume‑Uni — ni l’acquisition mondiale par DAZN des droits de la Coupe du Monde des Clubs FIFA 2025 pour 1 milliard de dollars.

Les diffuseurs traditionnels restent aujourd’hui les premiers acheteurs de droits sportifs aux États‑Unis, même si les plateformes numériques gagnent du terrain. En 2025, près de la moitié (47 %) des dépenses de contenu des diffuseurs américains — soit 24 milliards de dollars — ont été consacrées au sport. Du côté des streamers, le sport représente désormais 10 % de leurs budgets de contenu en 2025, contre 6 % en 2024; chez Amazon, la part dédiée au sport avoisine 19 %, s’approchant de ce que la plateforme investit dans le cinéma.

Pour les plateformes, le sport est un levier d’engagement et de rétention des abonnés. Mais la flambée des coûts pèse sur un écosystème télévisuel déjà en ralentissement, avec moins de séries produites depuis la fin du « Peak TV » en 2022. Disney, qui a annoncé vouloir dépenser 24 milliards de dollars l’année fiscale suivante en grande partie pour du sport, a justifié des hausses significatives (notamment plus de 73 % d’augmentation pour certains droits NBA) par la valeur offerte aux audiences et aux annonceurs, malgré une « certaine turbulence » sur la saison budgétaire, selon son directeur financier.

Chez Netflix, la comparaison est simple : un match peut représenter l’équivalent d’un de leurs films « de taille moyenne », selon les responsables interrogés lors des forums investisseurs. Et Ampere anticipe que la tendance se poursuivra : les dépenses mondiales pour les droits sportifs pourraient augmenter de 20 %, soit atteindre 78 milliards de dollars d’ici 2030. Cette hausse sera largement tirée par les États‑Unis, où de nouveaux lots pour la NBA et la MLB seront prochainement disponibles. Les négociations pour la prochaine série d’accords NFL pourraient débuter dès 2026, la ligue cherchant à maximiser la valeur de ses droits médias.

Parallèlement, YouTube TV affine son offre en lançant un lot sportif et d’autres packs thématiques moins onéreux que son abonnement standard (environ 83 $ par mois), signe que la concurrence se transforme aussi sur le prix et la granularité des offres.

Points à retenir

• Amazon et YouTube concentrent une part majoritaire des dépenses de streaming pour le sport aux États‑Unis en 2025.
• Netflix demeure acteur, mais privilégie une approche « live events » intégrée plutôt que l’acquisition de saisons complètes.
• Les chiffres d’Ampere excluent certains achats internationaux et opérations ponctuelles, ce qui peut sous‑estimer certains montants.
• Les diffuseurs traditionnels restent les plus gros acheteurs, mais les streamers augmentent rapidement la part du sport dans leurs budgets.
• La montée des coûts des droits sportifs pèse sur les investissements dans les séries et films, modifiant l’équilibre de la production télévisuelle.
• Les prochaines vagues d’enchères (NBA, MLB, puis possiblement la NFL) devraient intensifier la concurrence et la valorisation des droits.
• Face à cette dynamique, les plateformes testent des offres plus modulaires et des bundles pour séduire les abonnés.

À mon sens, cette course aux droits transforme en profondeur la manière dont le sport est consommé et monétisé : elle offre davantage de choix aux spectateurs, mais fragilise aussi l’équilibre financier de la création audiovisuelle. La question qui se pose désormais est double — comment concilier accessibilité pour le public et rentabilité pour les plateformes, et jusqu’où les diffuseurs traditionnels et les nouveaux entrants pourront coexister ? Pour ma part, je pense que la réponse viendra d’offres plus flexibles et d’une régulation du marché qui veille à préserver la diversité culturelle et l’accès au sport pour le plus grand nombre.