Les publicités du Super Bowl braquent les projecteurs sur l’IA

Inquiet au sujet de la transmission de vos données et de la nécessité de déléguer votre réflexion aux plus grandes entreprises du monde ?

Rassurez-vous : l’IA ne sera qu’un ami bienveillant, prêt à vous préparer pour vos entretiens d’embauche, à partager des anecdotes amusantes, à stimuler votre créativité et à alléger l’atmosphère lors des réunions de famille, tout en vous aidant à retrouver un peu de votre humanité.

C’est le message — parfois subtil, parfois explicite — que les entreprises technologiques ont véhiculé lors de l’un de leurs plus grands lancements pendant le Super Bowl ce dimanche.

Google a ouvert le bal avec des publicités axées sur l’IA pour ses produits Gemini, Pixel et Workspace, s’efforçant particulièrement de toucher la corde sensible avec un spot où un candidat évoquait son entretien d’embauche, rappelant comment élever sa fille avait affûté ses compétences pour le flou poste en entreprise qu’il convoitait. Peu importe que l’IA n’ait pas vraiment apporté plus qu’un enfant de 12 ans (“essaie de reformuler ta réponse pour paraître plus sûr de toi”, résumait l’essentiel). On s’est senti bien en le regardant. Et l’IA est justement là pour nous procurer de bonnes sensations.

Ces publicités s’inscrivent dans une longue tradition que l’on pourrait qualifier de normalisation technologique du Super Bowl, où des sujets étrangers ou délicats sont introduits par des entreprises au moment où nous sommes le plus détendus : en grignotant des chips entre amis. De l’utilisation d’un Mac en 1984 au shopping en ligne en 2000, jusqu’à l’investissement dans la crypto-monnaie en 2022, nos écrans lors de cet événement sont remplis de ce que la Silicon Valley désire que nous embrassions.

En 2025, cet enjeu est donc l’IA, présentée dans un emballage émotionnel mettant en avant son utilité tout en minimiant les dangers. Cela dit, le bilan est somme toute mitigé.

Google s’est rapidement retrouvé dans de beaux draps avec une publicité régionale qui pourrait être qualifiée de Gouda-Gate. L’entreprise a d’abord inclus dans une diffusion en ligne, puis a modifié le contenu pour le jeu, des données sur la consommation de gouda, révélées par un fromager du Wisconsin, qui prétendaient que le fromage en question représentait au moins 50 % de toute la consommation de fromage. La réalité est bien sûr bien inférieure, ce qui a conduit à ce changement.

La situation s’est aggravée lorsque Jerry Dischler, président des applications cloud chez Google, a insisté en affirmant que ce chiffre “n’était pas une hallucination”, ajoutant que “Gemini est fondé sur le Web – et les utilisateurs peuvent toujours vérifier les résultats et les références. Dans ce cas, plusieurs sites sur le Web incluent cette statistique de 50-60 %.” C’était un peu comme si un restaurant disait : oui, sa nourriture a de l’E. coli, mais ne vous inquiétez pas, ses fournisseurs avaient assuré qu’il n’y en avait pas.

Une auto-dérision était aussi inhérente à la publicité ; Google semblait suggérer que ses clients idéaux sont des personnes incapables d’écrire ou de penser par elles-mêmes.

On pouvait au moins comprendre le cas d’utilisation pour les petites entreprises présenté dans ce spot. Une publicité Gemini où un petit ami nerveux demandait à l’IA des termes liés au football avant d’arriver à la fête de Super Bowl de sa copine, le faisait passer pour un véritable imposteur, au point qu’un enfant s’interrogeait sur ce qu’il était en train de faire.

Ce spot était une illustration encore plus frappante de l’auto-dérision — là où une recherche orientée sur l’humain aurait nécessité une réflexion critique et une compréhension réelle du jeu, les réponses fournies par l’IA ne faisaient que nous transformer en perroquets vides. En outre, il rampait sur son client idéal devenu un benêt — “Combien d’innings y a-t-il dans un match de football ?” — une question que des gens normaux ne posent pas.

N’allez pas croire que la légèreté des exécutions doit masquer l’urgence particulière ressentie par Google, qui a désespérément besoin que Gemini et ces assistants capables de converser s’imposent. La recherche traditionnelle est quelque chose que les jeunes n’apprécient pas et que les annonceurs numériques aiment encore moins, mettant en péril un marché de 300 milliards de dollars. Gemini est sa solution.

De son côté, OpenAI, ayant réservé son tout premier spot au Super Bowl, a choisi une approche plus ambitieuse, plaçant l’IA dans le contexte de l’histoire humaine dans son ensemble. Avec des graphiques qui évoquent peut-être un peu trop esthétiquement les années 80, la publicité de 60 secondes était un voyage du feu et de la roue à l’exploration spatiale… avant de revenir aux cas d’utilisation quotidiens comme demander une augmentation ou identifier des oiseaux. Ce spot semblait osciller entre l’épique et le banal. Mais le plus problématique résidait dans ce qui se passait hors écran.

OpenAI et l’agence Accenture Song ont en fait utilisé l’outil vidéo Sora d’OpenAI pour créer la publicité dans un premier temps — ce qui aurait dû être l’argument de la campagne — mais seulement aux premières étapes, faisant ensuite intervenir des designers humains pour la finaliser. Ce passage du virtuel à l’humain était censé démontrer la reconnaissance par l’entreprise de la valeur de la créativité humaine. Mais, tout comme la publicité pour le football de Gemini, elle a également mis en lumière la contradiction de l’entreprise — promouvoir ce que les machines peuvent faire montrait involontairement à quel point les humains sont capables de faire mieux.

En présentant OpenAI comme un aidant — “que souhaitez-vous créer ensuite ?” questionnait la voix-off à la fin — la publicité avançait sans doute la volonté de son directeur général Sam Altman d’intégrer cette forme d’intelligence dans notre quotidien professionnel. (“Nous croyons qu’en 2025, nous pourrions voir les premiers agents IA ‘rejoindre le monde du travail’ et changer de manière significative la productivité des entreprises,” écrivait-il le mois dernier, même si de nombreux experts en IA sont moins sûrs.)

Meta proposait un exemple un peu plus accessible de la façon dont cette nouvelle technologie pourrait fonctionner, avec des spots pour ses lunettes AI Ray-Ban mettant en vedette deux Chrisses (Pratt et Hemsworth) et plus tard Kris Jenner, démontrant comment ces lunettes intelligentes pourraient être utilisées pour admirer des œuvres d’art dans un musée — l’IA en tant que guide touristique. Mais le saut ici est plus quantitatif que qualitatif — un changement de forme fonctionnelle plutôt qu’une réelle nouveauté que les lunettes apportent — tout en ignorant les préoccupations en matière de confidentialité liées à un accessoire quotidien pouvant potentiellement devenir un dispositif d’enregistrement toujours actif.

Le genre technologique du Super Bowl est devenu si emblématique qu’il a même provoqué un contre-mouvement. Il y a trois ans, au sommet de la folie du Metavers, Matthew McConaughey avait prôné des préoccupations plus humanistes dans une publicité Salesforce. “Alors que les autres se tournent vers le Metavers et Mars, restons ici et restaurons le nôtre,” avait-il déclaré de manière mémorable.

Dans un signe de la manière dont l’IA a pris ses droits, McConaughey et Salesforce étaient de retour cette année — mais en plaidant pour le pouvoir transformateur de la technologie via la suite Agentforce de l’entreprise.

“Ce que l’IA est censée être,” affirmaient une paire de publicités (associant McConaughey à son ancien coéquipier de True Detective, Woody Harrelson), en laissant entendre que l’IA aurait pu l’aider à obtenir une meilleure table et à passer une commande de nourriture. Un cas d’utilisation pour le moins déroutant.

Comme l’a dit un commentateur sur YouTube, “Cette publicité n’a aucun sens logique et cela m’irrite. Vous pouvez aussi consulter la météo. Le personnel de la restauration ne mettra pas quelqu’un à l’extérieur sous la pluie. Lors de la commande, VOUS leur dites ce que VOUS voulez, pas eux qui devinent. Avez-vous laissé chatGPT écrire cette absurdité ?”

Une reconstitution AI des moments forts professionnels de Jimmy Johnson avant le match — complétée par une vidéo générée de ce pilier du football arpentant un terrain en tant que jeune homme — a souligné à quel point obtenir l’acceptation de la technologie sera bien plus difficile que de simplement en faire la promotion. Le segment a suscité des réactions polarisées sur les réseaux sociaux. Tandis que certains ont apprécié les libertés créatives, le rejet a démontré que le public n’est pas nécessairement prêt pour autre chose que des films traditionnels, bien que cela reste facile (et peu coûteux) pour les chaînes.

Alors, où cela nous mène-t-il ? Historiquement, ces publicités ont eu des résultats contrastés. La publicité de 1984 (réalisée par Ridley Scott) avait présenté Apple comme une alternative à IBM, ouvrant la voie à une position de leadership mondial en matière de technologie personnelle qu’elle maintient aujourd’hui. La proposition d’achat en ligne a conduit à l’échec de la plupart de ces entreprises (vous vous souvenez de Pets.com ? Moi non plus) peu de temps après, bien que les 300 millions d’utilisateurs d’Amazon doivent en partie leur succès à ce changement de mentalité.

Et l’annonce de crypto monnaie avec Larry David a été l’une des mieux accueillies de 2022 (“c’est trop !”), mais elle concernait FTX, et l’année suivante, Sam Bankman-Fried était arrêté.

Concernant l’IA, il ne fait aucun doute que cette technologie fera partie de nos vies, mais à quel prix humain et avec quel retour de flamme social restent à voir. Le jury est toujours en délibéré sur la façon dont cette classe de publicités de 2025 sera perçue. Ne soyez pas surpris si l’année prochaine voit de nouveaux appels à restaurer ce qui nous appartient. Matthew McConaughey, restez à l’écoute.