Avec l’évolution de la technologie, discerner la vraie IA du marketing devient un défi

Lors de ses cours à l’Université de Stanford, Jehangir Amjad pose une question intrigante à ses étudiants : l’atterrissage sur la Lune en 1969 est-il le fruit de l’intelligence artificielle ?

Cela pourrait sembler relever de la science-fiction ou d’un voyage dans le temps, mais comprendre l’histoire de l’IA permet d’y répondre, explique-t-il.

“Je soutiendrais même que beaucoup des algorithmes qui ont contribué à nous envoyer sur la Lune sont des précurseurs de nombreux outils que nous observons aujourd’hui”, déclare Amjad, qui est un dirigeant technologique de la région de la Baie et professeur en informatique à Stanford. “Ce sont essentiellement des ancêtres des mêmes types d’algorithmes de ‘nouvelle génération’.”

Amjad pose cette question pour illustrer la difficulté de définir ce qu’est vraiment l’“intelligence artificielle”. Cette définition s’avère d’autant plus complexe à mesure que la technologie évolue et que la prise de conscience du public augmente.

“La beauté et le dilemme résident dans le fait que définir ‘qu’est-ce que l’IA ?’ est vraiment très difficile”, affirme Amjad.

Cette définition large, ainsi que la compréhension du public sur l’“intelligence artificielle”, peuvent compliquer la tâche pour les consommateurs et l’industrie technologique, qui peinent à distinguer ce qui constitue de “véritable” IA et ce qui n’est qu’une simple commercialisation de celle-ci.

Swapnil Shinde, directeur général et cofondateur de Zeni, un logiciel de comptabilité basée sur l’IA situé à Los Altos, en Californie, constate cette tendance au sein de son entreprise d’investissement Twin Ventures. Au cours des deux dernières années, Shinde a constaté une forte augmentation des entreprises cherchant un financement et se décrivant comme “pilotées par l’IA” ou “alimentées par l’IA”. Il mentionne que le marché de l’IA est très saturé et que certaines “entreprises d’IA” n’utilisent en fait cette technologie que dans une petite partie de leur produit.

“Il est très facile de déterminer après quelques discussions si la startup se contente de créer un habillage autour de ChatGPT et l’appelle produit”, note Shinde. “Et si tel est le cas, elles ne survivront pas longtemps, car ce n’est pas une technologie profonde. Cela ne résout pas un problème véritablement complexe et éprouvant qui a été ressenti par les humains pendant longtemps.”

La course à l’IA

Depuis début 2023, Theresa Fesinstine a observé une course au sein du monde des entreprises pour introduire des technologies d’IA, afin de rester compétitives et pertinentes. C’est dans ce contexte qu’elle a lancé sa société d’éducation liée à l’IA, peoplepower.ai, où elle anime des ateliers, forme des organisations sur la façon dont l’IA se construit et les conseille sur les outils qui pourraient mieux convenir à leurs besoins.

Dans un monde où chacun souhaite revendiquer les outils les plus innovants, une formation de base sur l’IA peut aider les entreprises et leurs employés à naviguer dans le paysage technologique, explique la fondatrice basée à Norwalk, dans le Connecticut.

Pour paraître plus innovantes, certaines entreprises peuvent présenter des automatisations de base ou des alertes basées sur des règles comme de nouveaux outils d’IA prometteurs, souligne Fesinstine. Bien que ces outils utilisent certaines technologies fondamentales de l’IA, les entreprises pourraient exagérer leurs capacités, surtout lorsqu’elles utilisent des termes à la mode comme “IA générative”, qui repose sur des algorithmes complexes et des techniques d’apprentissage profond.

La pression exercée sur les entreprises pour rester à la pointe peut également les amener à acquérir de nouveaux outils logiciels d’IA, même sans avoir de stratégie claire pour leur mise en œuvre et la formation de leurs employés sur leur meilleur usage.

“Je traiterais cela de manière prédatoire”, explique Fesinstine. “Pour les entreprises, surtout celles incertaines quant à ce que sera l’IA, à quoi elle devrait ressembler, il y a une peur d’être laissées pour compte.”

Certains techniciens soutiennent que l’ambiguïté entourant ce qu’est ou n’est pas l’IA permet de vendre toutes sortes de produits technologiques comme tels. Par exemple, l’analyse prédictive, qui utilise des données pour prévoir les résultats futurs, pourrait être considérée comme borderline en tant qu’IA, affirme Ed Watal, fondateur d’une société de conseil en stratégie informatique et IA basée à Reston, en Virginie.

Les véritables systèmes d’IA utilisent des algorithmes pour trier, analyser et examiner les données, puis prennent des décisions éclairées sur leur utilisation en fonction des instructions données par les humains. Les aspects de “apprentissage” de ces systèmes sont ce qui permet à l’IA de devenir plus intelligente au fil du temps grâce aux réseaux neuronaux, qui prennent en compte les retours pour s’améliorer dans l’accomplissement des tâches.

“Mais les puristes soutiendront que l’IA ne se résume qu’à l’apprentissage machine et à l’apprentissage profond”, précise-t-il.

Le phénomène de ‘AI washing’

Bien qu’il semble exister une entreprise exploitant l’IA capable de réaliser à peu près n’importe quelle tâche, les techniciens avertissent que l’IA “réelle” d’aujourd’hui a ses limites. Watal mentionne que l’industrie a connu certains exemples de “AI washing”, c’est-à-dire l’exagération des promesses et de la commercialisation des usages de l’IA.

Un exemple typique pourrait être une entreprise qui assure que son outil d’IA peut créer un site web de A à Z. Bien que vous puissiez utiliser ChatGPT ou un autre algorithme d’IA pour générer du code, il ne peut pas créer un site web entièrement fonctionnel, précise-t-il.

“Vous ne pourrez même pas réaliser des tâches aussi simples que l’envoi d’un e-mail, car cela nécessite un serveur [simple mail transfer protocol]”, ajoute Watal. “Oui, vous pourriez demander à cet outil d’IA d’écrire également le code pour un serveur de messagerie, mais vous devrez quand même l’héberger et le faire fonctionner quelque part. Donc, ce n’est pas aussi simple que de cliquer sur un bouton et d’avoir une application entière.”

Amjad, qui dirige également la plateforme d’IA de la société Ikigai, affirme que les entreprises promettent parfois trop et surestiment la capacité de l’IA à réaliser des tâches créatives originales.

Bien que les outils d’intelligence artificielle excellent dans la reconnaissance de modèles, le tri de données et la génération d’idées à partir de contenus existants, les humains demeurent la source de création originale, affirme-t-il.

“Certaines personnes soutiendraient que, dans l’imaginaire collectif, l’IA crée beaucoup de choses, mais en réalité, elle les régurgite. Ce n’est pas une création, n’est-ce pas ?” dit Amjad. “Nous devrions douter chaque fois que des revendications d’originalité proviennent de l’IA, car l’originalité est une caractéristique très humaine.”

Ce n’est pas la première fois qu’une nouvelle technologie suscite l’intérêt du public et entraîne une frénésie marketing, rappelle Watal. Il y a environ une décennie, le concept de “Web3”, un internet décentralisé reposant sur la technologie blockchain, a rapidement gagné en notoriété.

La technologie blockchain fonctionne comme un registre public, où les transactions et les enregistrements sont conservés dans un forum accessible. Elle est à la base de nombreuses cryptomonnaies et, bien qu’elle soit devenue plus courante ces dernières années, elle n’a pas réussi à révolutionner l’internet comme on le prédisait.

“Le cloud” est un autre exemple de transformation marketing technologique, souligne Watal. Le concept de serveurs distants stockant des informations séparément du matériel remonte à des décennies, mais après l’introduction de l’Elastic Compute Cloud par Apple en 2006, chaque entreprise technologique a cherché à revendiquer sa part du cloud.

Seul l’avenir révélera si nous abusons ou sous-utilisons le terme d’intelligence artificielle, conclut Amjad.

“Je pense qu’il est très clair que le battage médiatique et la promesse des applications sont en réalité très réels”, note Amjad. “Mais cela ne signifie pas que nous ne risquons pas, à certains égards, d’en faire trop.”

Amjad s’attend à ce que l’intérêt pour l’IA ne fasse qu’augmenter, mais il est persuadé que la technologie d’Ikigai fera ses preuves au milieu de cette vague médiatique.

“Oui, ça a captivé l’imagination du public. Et je suis absolument ravi de cet aspect, mais cela s’inscrit dans une longue tradition de ces choses”, conclut Amjad. “Et j’aimerais que cela aide à tempérer certaines attentes… le cycle médiatique existe dans le domaine de l’IA au moins depuis cinquante ans.”