Sur la nouvelle application sociale d’OpenAI, Sora 2, une vidéo populaire présente un Sam Altman étonnamment réaliste fuyant un magasin Target avec des puces informatiques volées, suppliant la police de ne pas confisquer sa “technologie précieuse”. Ce clip, à la fois absurde et parodique, reflète un débat plus large qui se tient dans les discussions de dîner, les visio-conférences et les lieux publics à travers le pays : quel est réellement le but de cette technologie ?
Des publicités griffonnées jusqu’aux sections de commentaires en ligne remplies de moqueries, la patience du public envers les médias générés par l’IA commence à s’effriter. Que ce soit à travers des commentaires sur YouTube qui critiquent des campagnes publicitaires synthétiques ou des messages écrits à la main sur les affiches des startups IA dans le métro de New York, le mécontentement grandissant envers le boom de l’IA est de plus en plus perceptible.
Ce qui avait commencé en 2022 par un large optimisme sur le pouvoir de l’IA générative en tant que facilitatrice de la vie quotidienne a progressivement évolué vers un sentiment de cynisme profond. Les technologies présentées comme révolutionnaires semblent plutôt faveur des plus riches technophiles de Silicon Valley, qui profitent d’un flux d’argent apparemment infini pour développer leurs divers projets d’IA — beaucoup ne semblant pas résoudre de véritables problèmes. Trois ans plus tôt, lors du lancement retentissant de ChatGPT d’OpenAI, une enquête du Pew Research Center révélait qu’un Américain sur cinq considérait l’IA comme un atout plutôt qu’une menace. Mais d’ici 2025, 43 % des adultes américains pensent maintenant que l’IA est plus susceptible de leur nuire que de les aider, selon Pew.
L’IA comme Service
À mesure que l’IA se propage, le scepticisme public se transforme en hostilité ouverte vis-à-vis de ses produits et publicités. Les campagnes générées par l’IA sont tournées en dérision en ligne et vandalisées dans les lieux publics. Friend, une startup ayant investi 1 million de dollars dans une campagne tentaculaire dans le métro de New York, a particulièrement souffert. La majorité de ses annonces ont été couvertes de graffitis dénonçant le produit comme un exemple de “capitalisme de surveillance” et exhortant les gens à “se faire de vrais amis”.
« L’IA ne se soucie pas de si tu vis ou meurs, » peut-on lire sur une affiche de Friend à Brooklyn.
D’autres marques comme Skechers font face à un retour de flamme similaire pour une campagne générée par l’IA présentant une femme déformée en baskets, qualifiée de paresseuse et non professionnelle. Plusieurs affiches Skechers dans le métro ont été rapidement dégradées — certaines marquées du terme “slop”, un mot utilisé pour désigner le flux peu réjouissant de contenu généré par l’IA, désormais incarné par les deepfakes d’Altman envahissant Sora.
« L’idée d’authenticité est depuis longtemps au cœur de la promesse des réseaux sociaux, tant pour le public que pour les créateurs de contenu. Cependant, un grand nombre de contenus générés par l’IA ne suivent pas cette logique, » a déclaré Natalia Stanusch, chercheuse à AI Forensics, une ONG qui étudie l’impact de l’intelligence artificielle sur les écosystèmes numériques.
« Avec cette inondation de contenu généré par l’IA, il y a un risque que les réseaux sociaux deviennent moins sociaux et les utilisateurs constatent déjà cette tendance, » a-t-elle expliqué à *Newsweek*.
“De manière excessive vendue”
À une époque où les frontières entre le numérique et le monde physique deviennent presque indiscernables, une chose devient de plus en plus claire : le scepticisme à l’égard de l’intelligence artificielle générative augmente des deux côtés du spectre politique. Ce qui était autrefois prometteur pour l’innovation dans les arts — une IA capable de générer de l’art, de composer de la musique ou d’écrire de la prose cohérente, voire belle — commence à sembler plus proche d’une saturation.
La friction ne concerne pas uniquement la qualité, mais également ce que l’ubiquité de ces outils signifie. Dans le domaine du divertissement, les artistes de haut niveau se retrouvent clonés sans consentement. Après qu’une chanson générée par l’IA imitant sa voix soit devenue virale sur TikTok, le rappeur Bad Bunny a réagi sur WhatsApp, disant à ses 19 millions de followers que, s’ils appréciaient le morceau, « vous ne méritez pas d’être mes amis ». Des plaintes similaires ont été émises par Drake et The Weeknd dont les propres répliques IA ont été retirées des plateformes de streaming suite à l’indignation publique.
« Le public commence enfin à comprendre, » a déclaré Gary Marcus, professeur émérite à NYU et l’un des critiques les plus vocaux du domaine. « L’IA générative elle-même pourrait n’être qu’une mode, et elle a assurément été vendue de manière excessive. »
Cette saturation, selon Marcus et d’autres, a moins à voir avec les percées de l’IA qu’avec la façon dont les entreprises ont évacué le travail humain sous prétexte d’innovation. Ce changement a suscité un retour de bâton alimenté non seulement par les développeurs et les éthiciens, mais également par des figures culturelles, des créateurs et le grand public.
Alex Hanna, directeur de recherche à l’Institut de recherche en IA distribuée (DAIR) et co-auteur de *The A.I. Con*: *Comment lutter contre l’engouement de Big Tech et créer l’avenir que nous souhaitons* — une critique des grands modèles de langage (LLMs), la technologie derrière les systèmes d’IA tels que ChatGPT et Sora — a déclaré à *Newsweek* que l’opinion publique s’aligne de plus en plus avec sa critique.
« Nous assistons à cette narration qui présente l’IA comme un avenir inévitable, utilisée pour étouffer les questions concernant le désir réel des gens pour ces outils ou les avantages qu’ils en retirent, » a déclaré Hanna. « Cela devient une excuse pour déplacer les travailleurs, pour automatiser sans responsabilité et avec de graves questions sur son impact environnemental. »
« Les entreprises veulent donner l’impression que l’IA est magique, » a-t-il ajouté. « Mais derrière cette magie se cache une main-d’œuvre, des données extraites sans consentement et un système entièrement construit sur l’exploitation. »
Un exemple significatif : le récent lancement par Meta de Vibes, une application de vidéo de style TikTok ne contenant que du contenu généré par l’IA, a été salué par des moqueries généralisées. « Personne n’a demandé cela, » a lu un post viral. Stanusch, d’AI Forensics, a convenu : « Pour un proche avenir, nous ne prévoyons pas que cette adoption ralentisse, mais plutôt qu’elle augmente, » a-t-elle déclaré.
Alors que des fonds affluents se dirigent vers les infrastructures IA, l’effet culturel d’une telle “bourrasque” crée son propre langage de résistance. Le terme “clanker” — emprunté à Star Wars et réutilisé par la génération Z — a explosé en popularité sur TikTok comme un terme satirique pour désigner les robots et les systèmes d’IA remplaçant des emplois humains. Même s’il s’agit d’une moquerie, ce terme reflète des angoisses plus profondes concernant le déplacement des travailleurs, en particulier parmi les jeunes entrant sur un marché en pleine mutation à cause de l’IA.
Cependant, certains envisagent un avantage à long terme. « Les robots arrivent, et ils viennent pour l’emploi de tout le monde, » a déclaré Adam Dorr, directeur de recherche chez RethinkX, dans une interview avec *Newsweek*. « Mais à long terme, l’IA pourrait reprendre les emplois dangereux et désagréables que nous n’avons jamais voulu faire. »
Dorr, comme d’autres, appelle à la prudence — sans rejet. « Le défi est : comment réaliser cette transformation de manière sécurisée ? » a-t-il dit. « Les gens ont raison d’être effrayés. Nous sommes déjà dans le train — la destination pourrait être formidable, mais le chemin sera chaotique. »
La menace de la bulle
Des chatbots de santé mentale aux applications de vidéos courtes, en passant par des campagnes publicitaires d’entreprise et des caméras sanitaires capables d’analyser les selles, l’IA est partout, et des milliards de dollars continuent d’affluer.
Mais la saturation engendre des doutes : ce qui pourrait sembler une innovation de pointe aux investisseurs commence à être perçu comme une bulle par le reste du monde.
Au premier semestre 2025, l’investissement mondial dans les infrastructures IA a dépassé 320 milliards de dollars, dont 225 milliards proviennent de géants américains et de fonds soutenus par des États, selon IDC. Microsoft à lui seul a engagé plus de 50 milliards de dollars pour l’expansion de ses centres de données cette année. Meta, Amazon, OpenAI et d’autres soutiennent l’initiative Stargate AI de 500 milliards de dollars — soutenue par l’administration Trump.
Depuis son retour au pouvoir, Donald Trump a placé l’IA au cœur de son agenda économique, accélérant les permis pour les infrastructures IA et déclarant lors d’un discours récent : « Nous allons gagner la course à l’IA tout comme nous avons gagné la course spatiale. »
Cependant, de nombreux experts ne sont pas convaincus que les chiffres soient à la hauteur. « Les dépenses en IA qui dépassent les rendements économiques réels actuels ne posent pas de problème — c’est ce que requièrent de nombreuses technologies innovantes, » a déclaré Andrew Odlyzko, professeur émérite à l’université du Minnesota, à *Newsweek*. « Le problème est que les dépenses actuelles (et surtout projetées en IA) semblent dépasser des rendements économiques réels plausibles à l’avenir. »
Odlyzko a averti qu’une grande partie du secteur repose sur des « modèles d’investissement circulaires », où les entreprises d’IA financent les autres sans suffisamment de demande réelle des clients. Par exemple, Nvidia a récemment déclaré qu’elle investirait 100 milliards de dollars dans OpenAI pour l’aider à construire d’immenses centres de données, soutenant essentiellement son propre client. « S’il y avait un grand afflux d’entreprises non-IA payant beaucoup pour des services d’IA, cela serait différent, » a déclaré Odlyzko. « Mais il n’y a aucun signe de cela. »
D’autres experts, comme l’entrepreneur technologique britannique Azeem Azhar, comparent le boom actuel des CAPEX aux précédents effondrements. « Les trillions qui affluent vers les serveurs et les lignes d’alimentation peuvent être essentiels, » a-t-il écrit sur son Substack, « mais l’histoire suggère qu’ils ne sont pas là où les bénéfices durables s’accumulent. »
Et alors que les poursuites pour données de formation d’IA commencent à s’accumuler — y compris une déposée par *The New York Times* contre OpenAI — d’autres se concentrent sur la façon dont les outils génératifs imitent des styles distincts. Une tendance virale en 2025 a vu ChatGPT produire des images de style Studio Ghibli si convaincantes qu’il semblait que le célèbre studio d’animation japonais avait approuvé la plateforme. Ce n’était pas le cas.
En attendant, jusqu’à présent, l’IA reste profondément non rentable à grande échelle. Le mois dernier, le cabinet de conseil Bain a prédit que l’industrie de l’IA devrait générer 2 trillions de dollars de revenus annuels cumulés d’ici 2030 pour répondre à la demande des centres de données — un manque d’environ 800 milliards de dollars.
« Il y a un manque de valeur profonde, » a déclaré le chroniqueur technologique et critique de l’IA Ed Zitron à *Newsweek*. « Le modèle n’est pas durable. » Pourtant, avec des milliards de dollars et le poids de politiques nationales derrière elle, même les sceptiques s’accordent à dire que si et quand la bulle de l’IA éclate, son impact se fera sentir bien au-delà de Silicon Valley.
Points à retenir
- La vidéo parodique mettant en scène Sam Altman soulève des questions sur la pertinence de l’IA.
- Le public devient de plus en plus critique face à l’IA, provoquant des actes de vandalisme sur des publicités.
- Le sentiment d’optimisme initial à propos de l’IA se transforme en méfiance croissante.
- Les artistes craignent pour leurs droits alors que des clones IA apparaissent sans consentement.
- Des experts remettent en question la durabilité des investissements massifs dans l’IA et identifient des signaux d’une bulle potentielle.
La réflexion actuelle autour de l’intelligence artificielle soulève des interrogations fondamentales sur l’avenir de la technologie et son impact sur la société. Alors que les voix critiques s’accélèrent, il semble essentiel de réexaminer les intentions et les conséquences des outils que nous développons. Que serait un avenir où l’IA servirait réellement les besoins humains, au lieu de se concentrer uniquement sur l’innovation pour l’innovation ? La voie à suivre nécessite une discussion collective et éclairée.