Dans l’univers hollywoodien, aborder publiquement le sujet de l’intelligence artificielle (IA) reste souvent tabou. Utiliser cette technologie sans en informer peut rapidement vous placer au cœur d’une controverse. Face à cela, la protestation contre son usage est devenue monnaie courante.
Cependant, malgré une opposition vocale importante, les grands noms du cinéma et de la télévision reconnaissent que l’IA générative s’installe progressivement comme un outil standard. De plus en plus de réalisateurs adoptent ces outils en constante évolution, et les studios collaborent avec des entreprises spécialisées pour explorer leur potentiel dans la création de contenu.
« Tout le monde s’en sert, mais personne n’en parle », confiait Michael Burns, vice-président de Lionsgate, lors du troisième Festival du Film Runway AI à Los Angeles la semaine dernière.
Lionsgate, le studio derrière des franchises à succès comme « John Wick » ou « Hunger Games », a signé un partenariat avec Runway l’automne dernier pour entraîner le modèle de génération vidéo de cette société sur ses films et séries. Burns n’a pas hésité à comparer ces outils d’IA à l’Ozempic de l’industrie du cinéma, en clin d’œil à la popularité du médicament amaigrissant à base de semaglutide.
Parmi les centaines de participants – mélange de créatifs et de cadres – présents à l’événement organisé par Runway, beaucoup ont découvert des courts-métrages créés à partir d’outils génératifs. Ce festival, également tenu à New York ce mois-ci, a vu ses soumissions exploser : de 300 films la première année à 6 000 cette année, selon les organisateurs.
Si l’usage de l’IA dans le cinéma n’est pas entièrement nouveau, il continue de susciter des inquiétudes. En 2023, lors des grèves des scénaristes et acteurs, la technologie a été un point de tension majeur, les professionnels demandant des garanties pour ne pas voir leur métier remplacé.
Cristóbal Valenzuela, PDG de Runway, se montre cependant optimiste face à ces mutations. Il rappelle que l’histoire a maintes fois démontré la capacité des secteurs à s’adapter aux nouvelles technologies.
Bien que l’IA générative vidéo soit encore controversée, elle connaît une expansion rapide, donnant naissance à tout, des clips musicaux aux publicités, sans oublier les deepfakes réalisés sans consentement. Si les productions IA présentent souvent des anomalies – doigts en surnombre ou lois physiques improbables –, le dernier modèle de Google, Veo 3, a surpris par la qualité presque irréprochable de ses créations.
« De nouvelles industries vont émerger grâce à l’IA », estime Valenzuela, « mais il est difficile de comprendre ces secteurs tant ils sont novateurs ; nous n’avons jamais vécu pareille expérience. »
Runway a renforcé sa présence à Hollywood ces dernières années.
Michael Burns souligne que le partenariat entre Lionsgate et Runway vise à produire du contenu de meilleure qualité à moindre coût.
« Il y a un ou deux ans, il était impensable que l’image générée puisse passer sur grand écran sans qu’on remarque des défauts – trois bras ici, un dragon qui ne ressemble pas vraiment à un dragon là », explique-t-il. « Aujourd’hui, c’est un tout autre paysage. »
Runway a également conclu un accord avec AMC Networks, qui bénéficie désormais des outils d’IA pour ses supports marketing et le développement télévisuel, notamment pour la prévisualisation ou la conception d’effets spéciaux.
Les dix films présentés au festival incluaient tous des éléments générés par IA, sans toutefois être intégralement créés par elle. Ces courts-métrages, dans des styles variés allant de l’animation à la photoréalité, exploraient souvent des thèmes absurdes permis par la technologie.
On y suivait par exemple le parcours d’une poule vers la prison, des leçons de vie offertes par un insecte ou encore des âmes humaines luttant pour retrouver leur corps après la chute de la Terre.
D’autres entreprises spécialisées ont aussi accru leur visibilité dans le secteur ces dernières années.
OpenAI, à l’origine de ChatGPT, a organisé ses propres projections à New York, Los Angeles et Tokyo pour promouvoir Sora, son modèle de génération vidéo à partir de texte. Lancé début 2024, cet outil a suscité autant d’enthousiasme que d’inquiétude en raison de ses capacités hyperréalistes.
En 2023, le prestigieux Festival de Tribeca avait déjà mis en avant des courts-métrages intégrant l’IA en partenariat avec Runway et OpenAI.
Même certaines écoles de cinéma commencent à s’intéresser à cette révolution. Elizabeth Daley, doyenne de la School of Cinematic Arts de l’Université de Californie du Sud, explique que l’IA est désormais intégrée dans plusieurs cursus, dont un dédié à la créativité assistée par IA. L’établissement encourage ses étudiants à expérimenter ces outils, à condition que cela ne devienne pas une excuse pour ne pas travailler.
« Il faut rester dans le débat, dans le combat, pour faire en sorte que les outils développés soient véritablement ceux dont scénaristes, réalisateurs, producteurs, directeurs de la photographie et animateurs ont besoin pour accomplir leur métier », conclut-elle lors du festival Runway. « Ces outils créeront sans aucun doute de nouveaux emplois. »
Points à retenir
- Le recours à l’IA générative dans le cinéma se fait souvent à discrétion, par peur de la polémique.
- Les partenariats entre studios et entreprises spécialisées comme Runway sont désormais monnaie courante et visent à réduire les coûts tout en améliorant la qualité.
- Les événements dédiés à l’IA en cinéma attirent de plus en plus de participants, preuve que la technologie s’impose doucement.
- Malgré les progrès, les craintes liées à la suppression d’emplois dans le secteur artistique persistent.
- Les anomalies visuelles propres à l’IA ont tendance à se réduire, rendant la technologie viable pour un usage professionnel.
- Les écoles de cinéma intègrent l’IA dans leurs programmes, à condition que cette technologie ne devienne pas un prétexte à la paresse créative.
- Enfin, l’IA donne naissance à des formats narratifs et esthétiques d’un genre nouveau, parfois délirants, preuve d’une liberté d’expression renouvelée.
En somme, l’IA dans le cinéma, c’est un peu comme un invité un peu gênant à la fête : tout le monde en parle à voix basse, certains veulent le pousser dehors, d’autres cherchent déjà comment lui faire préparer les cocktails. Reste à voir si ce nouvel arrivé saura réellement faire danser la soirée, ou s’il finira simplement par monopoliser le micro sans laisser sa place aux artistes humains. Après tout, qui n’aime pas un peu de controverse pour pimenter les débats ?