Tourisme : la révolution du café et l’émergence du vin au Brésil

Lesnews — À moins de 200 km de São Paulo, la ville d’Espírito Santo do Pinhal était autrefois considérée comme la terre du café, grâce à la multitude de producteurs qui s’y sont installés.

Cependant, au cours des dernières années, cette ville et ses voisines, regroupées sous le nom de « Serra dos Encontros », sont devenues le cœur d’une transformation inattendue, propulsant la région en tant que nouvelle frontière du vin brésilien.

La région compte au moins 47 projets vitivinicoles sur plus de 200 hectares. Actuellement, elle produit 1,5 million de bouteilles par an, selon une étude de TurisAgro.

Des millions de reais ont été investis dans la production de vins fins qui ont déjà remporté des prix internationaux et obtenu la reconnaissance des experts.

Mais l’élément moteur de cette croissance n’est pas uniquement la qualité de la boisson produite. C’est l’enotourisme qui assure la viabilité financière de la région et qui favorise le développement de nouveaux projets à un rythme rapide.

Les équipes de Lesnews ont passé quatre jours à visiter des caves à Espírito Santo do Pinhal, Albertina, Andradas et Jacutinga, en interrogeant investisseurs et producteurs qui ont fait le choix d’investir dans le vin de la région.

Le constat est presque unanime : la passion pour le vin attire de nouveaux projets, et la qualité de la boisson a un potentiel immense.

La clé de la prospérité de ce secteur réside dans l’accueil des visiteurs, en leur offrant des expériences en lien avec la production locale et en leur permettant d’acheter le vin directement, sans avoir à négocier les prix avec les magasins, ce qui affecte les marges.

La stratégie repose sur la proximité de cette région avec une population aisée à São Paulo, Rio de Janeiro et Belo Horizonte, capable d’offrir une expérience luxueuse mêlant paysages, dégustations et présentations autour du vin, entraînant ainsi un afflux croissant de touristes et d’investissements.

“Le consommateur qui se rendait auparavant à Mendoza en Argentine ou au Chili pour visiter des caves, a désormais une option bien plus accessible à deux heures de São Paulo.”, a déclaré João Ribeiro, partenaire de WannaGo, une agence de tourisme spécialisée en enotourisme dans la région.

“La population de São Paulo est immense et montre un grand intérêt pour l’enotourisme. Nous parlons d’environ 24 millions de personnes [incluant le Grand São Paulo et d’autres villes], avec un pouvoir d’achat important, à seulement une heure et demie de distance,” a affirmé Carlos Barreto, propriétaire de la cave Casa Almeida Barreto, située à Albertina (État de Minas Gerais).

Ver plus: Vins abordables et clubs : la stratégie de Grupo Wine pour dépasser les US$180 millions de ventes

Selon Ribeiro, la combinaison de l’intérêt du public et la proximité de la région laissent envisager une croissance rapide de l’enotourisme local.

“La capacité actuelle est de 6 000 personnes par mois. Mais avec 12 nouvelles caves en phase finale de construction, ce chiffre devrait doubler dans un an,” a-t-il prédit.

Viabilité face à la dépendance

Selon Diego Fabris, PDG de Wine Locals, une plateforme brésilienne d’expériences liées au vin, la situation du sud-est du Brésil n’est pas isolée.

“La majorité des caves brésiliennes dépendent de l’enotourisme pour survivre,” a-t-il déclaré à Lesnews.

D’autres producteurs rejoignent cette opinion. “Sans l’enotourisme, il est difficile même de couvrir les coûts,” a déclaré Danilo Zeferino de la cave Terra de Carvalho.

“Les affaires seront payées par l’enotourisme. Si nous comptions seulement sur la vente de bouteilles dans les magasins, cela prendrait beaucoup plus de temps,” a affirmé Sérgio Batista, propriétaire de la cave Merum, à Espírito Santo do Pinhal.

D’après plusieurs des producteurs interrogés par Lesnews, l’enotourisme représente au moins 50% des revenus des projets viticoles de la région.

Ver plus: Comment on évalue le score d’un vin et pourquoi cela influence le marché

Même à Guaspari, l’une des pionnières de cette nouvelle vague dans la région, l’enotourisme représente “plus de 70%”, selon Luiza Andreoli, directrice marketing de la cave.

Cette dynamique met en lumière le défi d’équilibrer l’importance de l’expérience comme moyen de viabiliser le projet, sans tomber dans une dépendance excessive qui réduirait le vin et sa qualité à de simples accessoires.

Pour les nouveaux producteurs du sud-est, le tourisme est intégré dès le début. Au lieu de développer un circuit de visites après avoir réussi la production, de nombreuses caves de la région proposent déjà des visites, même avant la récolte des premières grappes.

C’est une stratégie pour garantir la viabilité du projet dès le départ, selon les producteurs.

Étant donné que la première récolte commerciale met des années à arriver sur le marché, beaucoup de marques commencent par proposer des dégustations, des visites guidées et des événements.

“Ceux qui se concentrent sur la commercialisation, le marketing, l’accueil et le tourisme gagnent de l’argent et étendent [leurs affaires]”, affirme Murillo Regina, chercheur et producteur ayant développé la technique de double taille, responsable de rendre possible les “vins d’hiver” dans le sud-est du Brésil.

Cette démarche engendre un cycle de plus en plus important d’investissements dans les infrastructures touristiques.

Par exemple, Batista, ancien vice-président commercial de Mastercard, a structuré Merum comme un complexe hôtelier, comprenant restaurant, bar à vins, espace événementiel et projets d’expansion dans l’hôtellerie.

“C’est un travail colossal, parce qu’il s’agit de construire une destination touristique qui ne repose pas uniquement sur mon projet,” a-t-il expliqué.

Terra de Carvalho, à Andradas, a investi plus de 22 millions de R$ (4 millions de dollars), ne dispose pas encore d’un vin étiqueté, mais prévoit d’ouvrir ses portes au public en 2026, tout en envisageant une expansion dans le secteur hôtelier pour 2027.

“Notre objectif est d’accueillir les touristes à partir de 2026 et d’installer des cabanes en 2027. Nous envisageons également de construire un hôtel linéaire comportant entre 70 et 100 chambres,” a expliqué Zeferino.

Ver plus: Le vin naturel prend de l’ampleur au Brésil : d’un mouvement alternatif à un phénomène culturel

Le projet vise à combler un vide laissé par une offre d’hébergement limitée. Selon Ribeiro, de l’opérateur touristique local, “la capacité hôtelière ne répond pas à la demande. Pinhal dispose d’environ 400 chambres, Andradas de 750 à 800. Il y a un déficit d’au moins 2 000 à 3 000 chambres dans la région.”

Même les caves qui se sont concentrées d’abord sur la production ressentent la nécessité de s’ouvrir au public.

André Luiz Sena Martins, partenaire de Terra Nossa, a mis en avant ce changement de stratégie : “Notre objectif n’a jamais été axé sur le tourisme. Maintenant, c’est le cas, car ce qui génère des bénéfices, c’est l’accueil,” a-t-il déclaré.

L’expérience comme atout

Pour les producteurs et les investisseurs, offrir des expériences est devenu une composante essentielle du modèle économique.

“Les gens ont besoin d’expériences. Le monde a changé. L’enotourisme est désormais essentiel,” a affirmé Barreto, qui a fondé sa cave après une carrière dans le domaine de la construction à Campinas.

L’architecte Vanja Hertcert, responsable de projets de caves dans différentes régions du pays, y compris dans le sud-est, a souligné que l’architecture est également devenue un outil marketing.

“Produire du vin et le vendre sont deux domaines différents. Ici, le cadre, le charme, la création d’un lien avec la marque, sont des éléments que l’enotourisme maîtrise parfaitement,” a-t-elle précisé.

L’impact sur le nombre de visiteurs est manifeste.

Casa Geraldo, l’une des caves les plus traditionnelles d’Andradas, en activité depuis l’époque des vins de table, attire aujourd’hui des milliers de visiteurs chaque semaine grâce à ses circuits à travers les vignobles.

Ver plus: Ce biomédical a créé une méthode pour servir du vin sans ouvrir la bouteille et aujourd’hui fait un chiffre d’affaires de 100 millions de dollars

“L’hiver est la saison la plus fréquentée. Nous atteignons jusqu’à 3 000 visiteurs par semaine,” a déclaré Fábio Silva, directeur commercial de l’entreprise.

La transformation de l’enotourisme en moteur économique local s’inscrit également dans l’histoire agricole de la région.

La chute des prix du café dans les années 2000 a poussé les producteurs à rechercher des alternatives. Selon Regina, qui a dirigé les recherches pour développer le vin dans le sud-est du Brésil, cette boisson offre un rendement supérieur.

“Comparée à l’activité viticole, la valeur ajoutée du vin par hectare est bien supérieure,” a-t-elle précisé.

Néanmoins, la plupart des exploitations continuent de cultiver du café, des olives et des vignes, comme la Vinícola Amana, qui utilise 15 hectares pour le café, 5 pour les olives et 13 pour les vignobles.

Défis pour se solidifier

Malgré cette croissance rapide, la nouvelle capitale du vin brésilien fait face à des défis qui vont au-delà du manque d’infrastructures hôtelières.

Au cours de la visite dans la région, il était évident que celle-ci rappelle d’autres zones du monde ayant réussi grâce à l’enotourisme, telles que l’Uruguay ou Mendoza. On y trouve des paysages époustouflants de vignobles, des boissons de qualité et des restaurants haut de gamme, le tout dans une zone compacte et facilement accessible.

Une différence notable est que ce développement s’opère même avant que le profil du vin local soit clairement établi.

Les prix des vins et des expériences soulèvent également des débats. Les bouteilles sont souvent vendues au-delà de R$150 (27,60 $), semblables à ceux des restaurants les plus prisés de São Paulo, et de nombreuses excursions peuvent coûter plus de R$300 (55 $) par personne.

Peu d’entrepreneurs de la région s’expriment ouvertement sur le sujet.

Lorsqu’ils le font, ils justifient les prix en soulignant les coûts de production locale, arguant que la qualité des vins et des expériences n’a rien à envier à celle du Chili ou de l’Argentine, et c’est pourquoi leur valeur est justifiée.

Dans des conversations informelles, bon nombre affirment qu’il s’agit d’une manière de valoriser davantage l’expérience pour un public prêt à investir dans l’exclusivité, bénéficiant ainsi de visites en petits groupes et d’un service plus personnalisé. Cela a son coût.

Les prix sont également une manière d’équilibrer les investissements. Le temps de maturation des projets requiert de la patience pour en récolter les bénéfices. “C’est beaucoup de travail, je n’ai jamais aussi peu gagné tout en travaillant aussi dur,” a déclaré Batista.

Malgré tout, et avec le développement rapide des investissements, l’idée qu’il s’agisse d’une bulle est presque unanimement rejetée.

“Bien sûr, certains investiront et abandonneront, mais ceux qui travaillent sérieusement et gèrent bien leurs finances, exploitant le potentiel de l’enotourisme, parviendront à réaliser des bénéfices,” a souligné l’ancien vice-président de Mastercard.

Peut vous intéresser

Famille Ambani reporte un événement à New York en raison de tensions entre l’Inde et les États-Unis.

Élections en Guyane : quels enjeux dans le pays à la croissance la plus rapide au monde ?

Le gouvernement de Milei dénonce que les accusations de retours présumés relèvent de manœuvres de renseignement.