À Londres, la “Beauty Machine” de Dove sera visible à la gare de Waterloo jusqu’à fin mars 2026.
À Londres, Hambourg et Cannes, Dove, avec l’aide de l’agence Ogilvy UK, lance la campagne itinérante “The Beauty Machine” pour attirer l’attention sur la perception déformée des idéaux de beauté générée par les réseaux sociaux. Grâce à une installation OOH, l’objectif est de montrer comment les algorithmes mettent en avant des standards de beauté souvent irréalistes.
À la fin avril, dans le quartier de l’Overseas, le ciel obscurci et une fine pluie typiquement hambourgeoise ne semblent pas dissuader un grand nombre de passants qui s’arrêtent un instant. Ce n’est pas le temps qui attire leur attention, mais un automate de grande taille qui semble hors de son contexte habituel. À première vue, il ressemble à un distributeur automatique ordinaire – mais derrière son verre, pas de barres chocolatées en vue.
À la place, ce sont des visages qui s’affichent. Au premier abord, la diversité paraît évidente : des masques représentant de jeunes femmes aux teints et traits variés. Toutefois, en regardant de plus près, un malaise s’installe. Les visages commencent à se ressembler ; yeux, lèvres, pommettes, nez – tout converge vers une seule version parfaite de la beauté, un moment dérangeant et presque troublant.
Comment les algorithmes façonnent notre image de la beauté
La “Beauty Machine” de Hambourg n’est qu’une des nombreuses étapes de cette campagne internationale. Après son lancement à Londres, elle a fait escale à Hambourg avant d’être présentée au Festival de Cannes. À chaque endroit, le principe reste le même : susciter d’abord la curiosité, puis l’irritation, avant de lancer un débat sur les standards de beauté à l’ère des algorithmes.
Le concept de l’installation repose sur des visages soigneusement sélectionnés. En collaboration avec des chercheurs, l’équipe de Dove et Ogilvy UK a analysé des milliers d’images sur les réseaux sociaux pour identifier les traits souvent mis en avant par les algorithmes. Ainsi est né le visage algorithmique “One Face of Beauty”, un visage anonyme qui paradoxalement semble étrangement familier.
Pour Camilla Clerke, Directrice Créative Globale chez Ogilvy, ce mécanisme est au cœur de l’idée. “Les algorithmes semblent distants et invisibles, mais leur influence sur la perception de soi des femmes est très concrète. Ils ont dépassé les écrans pour façonner notre environnement et notre réalité, en réduisant les standards de beauté à une seule norme homogène”.
Pour avoir un véritable impact, il était nécessaire de sortir le problème du numérique et d’ancrer l’idée dans le monde réel. Clerke poursuit : “Avec cette installation physique à l’un des endroits les plus fréquentés de Londres, nous avons transformé un feedback numérique invisible en confrontation personnelle immédiate”.
Pourquoi un distributeur automatique ? “C’est le symbole ultime du choix de consommation moderne : on appuie sur un bouton et on obtient diverses options. Pourtant, derrière les algorithmes se cache une contradiction : ils promettent une diversité infinie, mais fonctionnent en réalité comme une machine rigide produisant des résultats uniformes”.
Pour Dr. Stephan Vogel, Chief Creative Officer EMEA chez Ogilvy, le véritable pouvoir de cette installation réside dans sa capacité à arrêter les gens et à rendre une menace sociétale complexe palpable et impossible à faire défiler sans réfléchir. “Nous avons veillé à rendre cette idée facilement compréhensible sans trop d’explications”, explique-t-il.
Cependant, l’installation ne s’arrête pas à l’irritation. Dove souhaite également inciter au changement : le #DoveOpenCall invite les femmes à soumettre des images d’elles-mêmes, qui seront diffusées à travers des canaux OOH et les réseaux sociaux. “L’installation lance le débat, l’Open Call incite à agir, et sa diffusion élargit la diversité en contrebalançant l’uniformité avec de vraies visages uniques”, conclut Vogel.
Du fil d’actualité au domaine public
Du côté de Dove, la création de la campagne est décrite comme un processus collaboratif entre la marque, l’agence et des experts externes. “Ogilvy UK et Dove, dans le cadre de leur collaboration sur la plateforme ‘Real Beauty’, ont développé l’idée créative”, précise Alissa Martens, Lead Masterbrand EU chez Dove. En collaboration avec la réalisatrice Lauren Greenfield et des spécialistes en psychologie, l’idée a été approfondie.
“Il était essentiel de ne pas se limiter à une simple critique de l’IA, mais de s’appuyer sur de véritables résultats. Avec Edelman, nous avons intégré des experts pour assurer que l’idée soit fondée sur des vérités vécues par les femmes et les filles. Sur des thèmes comme l’image de soi, la perspective scientifique a permis de rendre les mécanismes psychologiques des idéaux de beauté algorithmiques crédibles et pertinents”, souligne Martens.
20 ans de “Real Beauty”
Les concepts de body positivity, d’inclusion et de diversité sont ancrés dans l’identité de la marque Unilever. Depuis 2004, Dove, en collaboration avec Ogilvy, œuvre à la plateforme “Real Beauty”, questionnant les idéaux traditionnels et mettant en avant diverses manières d’incarner la beauté. Ce qui a débuté comme une réponse à des pratiques publicitaires stéréotypées est devenu l’une des campagnes les plus influentes des deux dernières décennies en matière de responsabilité sociale.
Maintenir la pertinence d’une plateforme aussi ancienne est un défi. Dove réussit à évoluer tout en conservant l’essence de l’initiative, en adaptant constamment son message aux réalités sociétales actuelles. “Il y a 20 ans, le débat portait principalement sur la retouche. Aujourd’hui, les femmes sont confrontées à des idéaux de beauté de manière encore plus constante, souvent renforcés par des algorithmes sans barrière entre la réalité et l’artifice”, déclare Martens.
Dove ne se limite pas à susciter des prises de conscience, mais souhaite susciter un changement. L’initiative “Beauty Machine” est le premier pas vers une campagne plus large, où les femmes sont encouragées à partager des photographies sans filtre de leur quotidien. Ces contributions alimenteront progressivement de nouvelles créations numériques, visibles dans l’espace public. Martens conclut : “Avec ce casting ouvert, nous visons à permettre aux femmes de redéfinir la beauté, la transformant en une source de joie plutôt que d’anxiété”.
L’impact des valeurs sur la croissance
En somme, quel est l’impact réel des valeurs sur le business ? Les résultats intermédiaires de 2026 révèlent que Dove continue d’être un moteur de croissance majeur pour Unilever. Bien que des chiffres détaillés ne soient pas dressés pour la marque, Dove est notamment mise en avant dans plusieurs segments de l’entreprise. Dans la catégorie Beauté et Bien-Être, qui inclut les soins capillaires, Unilever a enregistré un taux de croissance organique de 5,9 % au premier semestre 2026, avec Dove, Sunsilk et Vaseline affichant des croissances à deux chiffres.
Particulièrement dans le domaine des soins capillaires, Dove se distingue. Dans le secteur des soins personnels, la marque continue d’être un pilier de croissance, avec une augmentation organique de 4,8 %. La combinaison d’une position de marque durable, de questions sociétales pertinentes et de l’innovation dans les nouveaux produits montre comment Dove peut tirer parti de sa plateforme “Real Beauty” au fil des ans.
Au cours de l’été, lors du plus grand festival de créativité au monde à Cannes, la force de “Real Beauty” s’est à nouveau manifestée, la “Beauty Machine” attirant une attention similaire à celle de Hambourg. Au milieu de l’effervescence du festival et du soleil brûlant de la Côte d’Azur, les visiteurs se sont arrêtés devant cet automate argenté, intrigués par l’installation et ses dessous.
Points à retenir
- La campagne “The Beauty Machine” vise à démontrer comment les algorithmes des réseaux sociaux peuvent déformer les idéaux de beauté.
- Une majorité de femmes rencontrent des contenus nuisibles sur les réseaux sociaux, ce qui alimente des débats sur leur réglementation.
- La recherche montre un lien entre l’exposition à des standards de beauté idéalisés et l’insatisfaction corporelle.
- La campagne encourage les femmes à partager des images authentiques d’elles-mêmes pour diversifier les représentations de la beauté.
En traversant cette problématique, je me trouve face à un constat délicat : nos perceptions sont souvent façonnées par des forces invisibles. Alors que nous aspirons tous à une représentation variée de la beauté, il est crucial de réfléchir à la manière dont nous, en tant qu’individus et collectifs, pouvons provoquer un changement durable. Ne serait-il pas temps de défier ces standards imposés et de célébrer la diversité que nous portons tous en nous ?