La Federal Trade Commission (FTC), responsable de maintenir la concurrence aux États-Unis, ainsi que les procureurs généraux de 22 États, ont intenté un procès contre Amazon. Ils accusent la plateforme de commerce électronique d’avoir mis en place, depuis plus de sept ans, un système trompeur de frais cachés qui a considérablement augmenté les prix appliqués lors de ses enchères publicitaires numériques.
Selon la plainte, ce dispositif a eu des répercussions sur plus d’un million de consommateurs, incluant plus de 500 000 petites et moyennes entreprises. Il a permis à la société de générer des milliards de dollars de revenus supplémentaires grâce à des coûts gonflés, qui ont en grande partie été répercutés sur les consommateurs américains. Le document judiciaire mentionné par le Financial Times évalue ce préjudice à 20 milliards de dollars (environ 17,2 milliards d’euros).
“Lorsque l’un des plus grands distributeurs en ligne adopte des pratiques déloyales et trompeuses, l’impact peut être considérable”, a déclaré Andrew N. Ferguson, président de la FTC. “Amazon a trompé des millions de clients publicitaires qui ont été contraints de payer des prix bien plus élevés. Ces coûts accrus ont été principalement transférés aux consommateurs. La FTC, sous l’administration de Trump, s’assurera que cette tromperie s’arrête.”
La plainte affirme qu’Amazon a soutenu publiquement pendant des années qu’elle menait des enchères de “deuxième prix”, où le gagnant ne paie “qu’un centime de plus que le prochain enchérisseur”. Cependant, l’enquête révèle qu’à partir de 2019, la société a introduit une charge non divulguée, appelée en interne “prix de réserve souple”, qui a transformé la pratique en enchère classique dans près de 80 % des cas pour les annonces de produits sponsorisés en 2024, contre 30 à 40 % en 2021 et 70 % en 2022.
Des documents internes mentionnés dans la plainte montrent qu’un cadre d’Amazon Ads a expliqué que le montant payé “n’est pas fixé par un enchérisseur réel”, mais est plutôt un “deuxième prix proxy que nous calculons”. Les communications internes indiquent également l’utilisation d’un “participant fictif lors de l’enchère” pour augmenter les tarifs et générer des revenus “au-delà de ce qui pourrait être obtenu par la concurrence entre les annonceurs“. L’entreprise a intensifié ces augmentations pendant des périodes de ventes importantes, telles que le Prime Day et le Black Friday.
En réponse à cette action en justice, dont l’autorisation par la FTC a été le fruit d’un vote unanime de 2-0, Amazon a déclaré par communiqué que les allégations “mauvaisent fondamentalement” le fonctionnement de ses annonceurs, niant que ses pratiques aient eu pour conséquence une augmentation des coûts pour les utilisateurs ou les clients.
Points à retenir
- La FTC et 22 États poursuivent Amazon pour des frais cachés dans les enchères publicitaires.
- Plus d’un million de clients, dont 500 000 PME, auraient été affectés.
- Amazon soutient que ses pratiques sont mal interprétées et ne causent pas de hausses de coûts.
- Des méthodes internes pourraient avoir artificiellement gonflé les prix des enchères.
- Les périodes de forte demande ont été ciblées pour l’augmentation des frais.
L’affaire Amazon soulève des questions cruciales sur la transparence dans le monde du commerce en ligne. Comment s’assurer que de tels géants ne tirent pas profit de leurs positions dominantes aux dépens de petites entreprises et des consommateurs ? Cela m’incite à réfléchir sur l’équilibre à trouver entre innovation, concurrence équitable et protection des intérêts des utilisateurs. Le débat est ouvert : jusqu’où sommes-nous prêts à aller pour une régulation efficace du secteur numérique ?