Les membres du boys band K-pop Stray Kids lors d’une conférence de presse pour la sortie de leur 10e EP, ‘THIS & THAT’, à Séoul, le 6 août.
Depuis leurs débuts en 2018, Stray Kids a sorti plus de 20 albums, et tous leurs albums ont fait leurs débuts au sommet du Billboard 200. C’est un exploit unique dans l’industrie musicale.
Leur dernière sortie, “THIS & THAT”, a fait son entrée en tête du classement le 22 août. Ce projet de huit titres a également enregistré 369 000 unités équivalentes d’album pour la semaine se terminant le 13 août, selon Luminate. Les ventes traditionnelles ont représenté 357 000 unités, établissant ainsi un record pour le groupe.
Plutôt que de se demander comment Stray Kids a réussi cet exploit, la question plus intrigante est de savoir pourquoi cela se reproduit si souvent.
Depuis ses débuts, le groupe de huit membres a construit son identité autour d’un degré élevé de contrôle créatif. Leur équipe de production interne, 3RACHA, composée de Bang Chan, Changbin et Han, écrit et produit une grande partie de la musique du groupe, tandis que leur relation avec leur fandom officiel, STAY, s’est intensifiée parallèlement à leur portée mondiale.
Ces deux éléments sont clés pour comprendre leur performance durable dans les charts.
Éloignée de Séoul, une chercheuse a consacré des années à analyser ce phénomène.
Dominique Falla, professeure associée au Griffith University en Australie.
Dominique Falla, professeure associée au Queensland College of Art and Design, étudie les rouages qui sous-tendent des résultats comme ceux-ci. Son livre, “The K-Pop Content Strategy: Marketing Models for Creative Success”, examine Stray Kids et son label, JYP Entertainment, comme étude de cas principale.
Elle explique que la plupart des analyses sur la K-pop commettent une erreur fondamentale. “Une campagne crée un pic d’activité, tandis qu’un système permet de reproduire ces pics et de maintenir l’engagement entre eux.” Un succès peut découler d’une grande chanson ou d’un moment viral, mais avoir neuf succès consécutifs est le signe d’une infrastructure plus robuste.”
Falla précise qu’une seule première place peut provenir d’un titre accrocheur, d’un cycle de promotion intense ou d’une semaine de sortie favorable. Cependant, neuf premiers albums consécutifs reflètent une infrastructure de production et de distribution cohérente, avec une architecture de sortie prévisible et un flux continu de contenu entre les retours, accompagné d’une activité d’achat, de streaming et de promotion organisée par STAY.
Elle souligne que le fandom est non seulement mondial, mais également “consciemment organisé et motivé à convertir l’attention en activité dans les charts.”
17 variantes
“THIS & THAT” est disponible en 17 variantes CD et vinyles, la plupart comprenant des photocards, posters et stickers. Certains critiques y voient une structure de vente fondée sur des objets de collection, un point que Falla admet.
Selon elle, “Cet intérêt pour les objets de collection identifie le mécanisme auquel se confrontent les ventes, mais cela ne le discrédite pas.” À son sens, “L’album K-pop a depuis longtemps cessé d’être un simple support audio et est devenu un objet d’identité à collectionner.”
Elle refuse cependant d’avaliser des conclusions hâtives, notant que les chiffres ne sont pas un reflet pur de l’auditoire, mais ils ne peuvent pas non plus être considérés comme de la manipulation commerciale.
“Les fans dépensent de l’argent réel selon les règles publiées des charts, et la capacité de concevoir des produits désirables et de coordonner la demande à cette échelle est un véritable accomplissement commercial.”
Stray Kids lors de leur tournée mondiale ‘RUN IT’ au KSPO Dome à Séoul, le 2 août.
La part difficile à reproduire
Lorsqu’on lui demande quel élément est le plus difficile à copier pour un artiste non coréen, Falla évoque non pas une tactique marketing, mais l’environnement.
“Un artiste occidental peut reproduire des photocards ou un lightstick, mais il ne peut pas répliquer un environnement où une seule performance télévisée produit automatiquement de nombreuses vidéos de fans.” Sous-jacent à cela se cache un autre aspect qu’elle nomme “le confort devant la caméra”. Les idoles K-pop sont formées dès leur jeune âge à traiter l’enregistrement comme quelque chose de naturel.
Elle distingue cinq couches dans la production K-pop, chacune ayant sa propre fonction : découverte, liaison, autorité, cadence et revenus. L’objectif, selon elle, est de comprendre que divers contenus remplissent différentes fonctions au sein du système.
Falla conclut en affirmant que la production autonome n’est pas nécessaire, mais qu’elle doit s’intégrer dans l’ensemble. “Bang Chan, Changbin et Han ne travaillent pas seuls”, dit-elle, “JYP continue de fournir formation, production visuelle, distribution et merchandising.”
Concernant le débat sur le fait de savoir si les fans sont des partenaires commerciaux ou des travailleurs non rémunérés, Falla parle d’une “ambiguïté organisée” et refuse de choisir. “S’il ne s’agissait que d’extraction, les fans s’en iraient. S’il ne s’agissait que de communauté, cela ne se développerait pas commercialement.”
Elle souligne que les fans ne sont pas des dupes, la plupart sont très conscients de leurs actions et de leurs motivations.
Ce que couvre la presse étrangère de façon inexacte
Falla critique sévèrement le traitement des records de charts par les médias internationaux, identifiant trois manquements.
Le premier est la surprise récurrente face à ces succès. Des réussites comme “Gangnam Style” ou le parcours de BTS sont souvent qualifiées d'”anomalies”.
“Quand un résultat se répète neuf fois, ‘anomalie’ cesse d’être une description utile et devient un refus d’examiner la vraie histoire.”
Le second est le scepticisme sélectif concernant les charts, souvent perçus comme une distortion des mesures neutres, alors que la performance des charts a toujours reflété les structures industrielles.
Enfin, elle critique l’idée que “percer aux États-Unis” soit la validation ultime, alors que de nombreux groupes K-pop ont construit des audiences au niveau transnational par le biais de YouTube et des réseaux sociaux, sans dépendre des médias traditionnels.
En observant le paysage musical de l’extérieur, Falla conclut que ce qui compte, ce n’est pas le trophée, mais le développement d’un système capable de coordonner la demande à l’échelle mondiale, sans se reposer sur des intermédiaires traditionnels.
Points à retenir
- Stray Kids a publié plus de 20 albums depuis 2018, dont neuf au sommet du Billboard 200.
- Leur dernier EP, “THIS & THAT”, a marqué un record de ventes pour le groupe.
- Le succès est attribué à un contrôle créatif important et à une relation étroite avec leur fandom.
- Le livre de Dominique Falla explore les stratégies marketing autour de Stray Kids.
- Falla souligne l’importance d’une infrastructure solide pour la réussite répétée du groupe.
- La K-pop a évolué vers des objets de collection au lieu de simples albums audio.
- Les performances K-pop créent un écosystème médiatique imbriqué difficile à reproduire ailleurs.
Les dynamiques de la K-pop soulèvent des questions fascinantes sur la manière dont l’industrie musicale évolue à l’ère numérique. Je suis constamment émerveillé par la capacité des artistes à engager leur public à un tel niveau, tout en maintenant une créativité authentique. Quels seront les prochains défis pour les groupes émergents, alors que l’industrie continue d’évoluer à une vitesse vertigineuse ? C’est un sujet qui mérite notre attention, et j’ai hâte de voir comment cela se développera dans les années à venir.