Un été inattendu pour Netflix : Le phénomène K-Pop qui a enflammé le web

Il était inévitable qu’un événement de ce genre se produise. Cette année, le film hollywoodien le plus marquant de la saison estivale n’a pas entamé son parcours triomphal dans les salles de cinéma, mais a été lancé sur Netflix.

« KPop Demon Hunters », un film d’animation musical mettant en scène un groupe de filles utilisant des mélodies entraînantes pour repousser le mal, est devenu un phénomène viral depuis sa sortie sur la plateforme le 20 juin. Avec 210 millions de vues à travers le monde jusqu’à présent, il est devenu le long-métrage d’animation le plus regardé sur Netflix, et devrait bientôt dépasser « Red Notice » en tant que film le plus populaire de l’entreprise.

Cela ne devrait pas surprendre. Contrairement à de nombreux films précédemment populaires sur Netflix, « KPop », produit par Sony Pictures Animation basé à Culver City, a su s’immiscer dans la culture contemporaine, suscitant un enthousiasme débordant dans les échanges entre parents millénium, sans oublier les succès musicaux et, bien sûr, une quantité considérable de mèmes.

Pour maintenir cet élan, Netflix a pris l’initiative peu courante de projeter le film dans les salles quelques semaines après sa sortie en streaming.

Les séances chantantes de « KPop Demon Hunters » ont été projetées dans plus de 1 750 lieux aux États-Unis, attirant des salles comble, avec plus de 1 150 projections à guichets fermés, bien que le film n’ait pas été diffusé dans les complexes AMC. Il a été couronné du statut de film n°1 dans les salles, rapportant environ 18 millions de dollars de recettes, selon des sources industrielles, suffisant pour devancer le troisième week-end du film d’horreur à succès de Zach Cregger, « Weapons ». Netflix a également mis en ligne la version chantante de « KPop Demon Hunters » pour le streaming lundi.

Comme à son habitude, Netflix n’a pas communiqué les chiffres réels du box-office, rendant les données concernant son premier film à succès au box-office non officielles. Néanmoins, les exploitants de salles ont clairement été soulagés de disposer du film, même pour une courte période. La morosité du box-office d’août bat son plein, avec peu d’enthousiasme du côté des studios traditionnels.

La saison des blockbusters estivaux devrait se clôturer avec environ 3,5 milliards de dollars de revenus du premier week-end de mai jusqu’à la fête du Travail, selon les analystes, un chiffre qui serait soit relativement stable, soit légèrement en baisse par rapport à l’année précédente. Plus de 4 milliards de dollars sont jugés normaux ou satisfaisants selon les critères d’avant la pandémie.

Le plus grand succès de cet été a été le remake en live-action de Disney, « Lilo & Stitch », qui a collecté 422 millions de dollars aux États-Unis et au Canada, dépassant le milliard de dollars à l’échelle mondiale. L’été dernier, deux films avaient franchi la barre des 600 millions : « Inside Out 2 » de Pixar et « Deadpool & Wolverine » de Marvel, tous deux des productions Disney.

Netflix a entretenu une relation tendue avec le monde cinématographique depuis qu’il a commencé à produire des films. L’entreprise sort des films dans les salles pour des périodes limitées, dans le cadre de ses efforts de marketing et de campagnes de récompenses, tout en cherchant à apaiser les réalisateurs qui privilégient l’expérience sur grand écran. Le coprésident exécutif Ted Sarandos a qualifié plus tôt cette année le secteur du cinéma de « dépassé » pour la majorité des gens, citant des chiffres de box-office faibles après la fermeture due au COVID-19.

En effet, l’affluence dans les salles a diminué encore plus que ne le suggèrent les chiffres globaux, les baisses étant en partie masquées par l’augmentation des prix des billets au fil des ans.

Lorsque Scott Stuber dirigeait le département cinématographique de Netflix, il avait poussé l’entreprise à faire davantage avec les salles parce que les réalisateurs souhaitaient cela. Le secteur est maintenant dirigé par Dan Lin.

Les partisans des multiplexes espèrent toujours qu’un événement convaincra Netflix que sa théorie est erronée—que des événements comme les projections de « KPop Demon Hunters » ou le déploiement prévu en Imax du projet « Narnia » de Greta Gerwig l’année prochaine prouveront que Sarandos a tort et que les fenêtres de sortie en salles profiteront réellement à Netflix au-delà de simples stratagèmes promotionnels.

Les rivaux affirment que leurs films performent mieux sur les services de streaming lorsqu’ils sont déjà des succès au box-office, un thème répété par les nouveaux propriétaires de Paramount qui cherchent à développer leur activité directement auprès des consommateurs.

Cependant, Netflix semble s’y accrocher. L’entreprise considère le succès de « KPop », ainsi que la récente sortie de « Happy Gilmore 2 », comme une preuve que les films peuvent avoir un impact culturel sans les salles de cinéma et les budgets publicitaires massifs nécessaires pour lancer un film sur 4 000 écrans domestiques. La suite avec Adam Sandler a enregistré 46,7 millions de vues au cours de ses trois premiers jours sur le service et a établi un record Nielsen pour le film de streaming le plus regardé en une seule semaine.

Netflix a longtemps fait face à du scepticisme à Hollywood concernant son activité cinématographique, qui peut afficher de grandes vues avec des films comme « Red Notice » et « The Adam Project » qui semblent disparaître sans laisser de traces des esprits des spectateurs.

Nous savions déjà que les films, notamment les musicals animés destinés aux enfants, peuvent trouver un large public en ligne sans être des succès en salle. « Encanto », sorti en novembre 2021 durant la pandémie et l’ère de Bob Chapek, a enregistré des chiffres de box-office ridicules selon les normes modernes de Disney, mais est devenu un phénomène lorsque ses chansons écrites par Lin-Manuel Miranda ont explosé sur les réseaux sociaux.

Lorsque les enfants s’attachent à quelque chose, ils le regardent en boucle, et ils se moquent de savoir s’il a été présenté dans les salles ou non. Si le film est bon et résonne avec eux, il peut fonctionner indépendamment de la stratégie de sortie.

« KPop Demon Hunters » aurait-il connu le même succès s’il avait été lancé exclusivement dans les salles ? Qui sait. S’il avait ouvert avec des résultats scolaires modestes, comme c’est souvent le cas des films d’animation originaux ces derniers temps, il aurait immédiatement été considéré comme une déception. Au lieu de cela, il est resté dans le top 10 de Netflix pendant plusieurs semaines, grimpant dans les classements Nielsen grâce au bouche-à-oreille.

Une partie de son succès repose sur le fait que le film semble très « actuel », alors que les films d’animation visent parfois une intemporalité. Il est culturellement spécifique, avec des thèmes universels (l’amitié et le besoin d’appartenance des jeunes) qui ont alimenté les blockbusters Disney pendant des décennies. Un collègue m’a à propos le décrit comme un mélange de « Buffy contre les vampires » et « La Reine des neiges ». Sa musique est moderne et surfe sur la vague de tout ce qui est influencé par la culture pop coréenne.

Aura-t-il la même influence durable que la franchise « La Reine des neiges » ou « Vaiana », des films qui ont d’abord été conçus comme des propriétés pour les filles mais ont fini par toucher un public beaucoup plus large ? Peut-être pas, mais cela fournit à Netflix un nouvel indicateur pour valider sa stratégie de films de streaming.