Les succès tels que Adolescence sur Netflix ou Rivals chez Disney illustrent la domination croissante des géants américains du streaming, qui continuent de faire de l’ombre aux chaînes britanniques traditionnelles.
Pourtant, une étude révèle qu’une nouvelle catégorie de téléspectateurs, censée alimenter la prochaine phase de croissance de ces plateformes, regarde jusqu’à 40 % moins de contenu lorsqu’elle choisit l’offre avec publicité. Ce phénomène offre une lueur d’espoir aux diffuseurs britanniques, qui pensent pouvoir tenir tête sur le marché publicitaire du streaming, qui dépasse désormais le milliard de livres sterling.
Il y a deux ans et demi, Netflix a renoncé à sa réticence face aux publicités pour explorer ce nouveau terrain, alors que la croissance des abonnés montrait des signes de fatigue et que la crise du coût de la vie confortait les consommateurs dans l’idée de payer moins en acceptant des publicités.
Cette stratégie a permis à Netflix d’enregistrer le plus grand nombre d’abonnés jamais acquis en un trimestre en fin 2024, avec 55 % choisissant l’offre avec publicité. Désormais, un tiers de ses 300 millions d’abonnés dans le monde accepte ce format publicitaire.
Disney+ a suivi la tendance en 2022, totalisant 157 millions d’abonnés sur ses offres publicitaires, y compris ESPN et Hulu aux États-Unis, tandis qu’Amazon a introduit l’an dernier des publicités sur Prime Video, obligeant au paiement pour une expérience sans interruption.
Cependant, les foyers abonnés aux formules avec publicité révèlent un profil de “visionneurs légers” selon un expert, regardant beaucoup moins de contenu que ceux qui préfèrent payer plus cher pour en être exempts.
Au Royaume-Uni, les abonnés Netflix avec publicité regardent en moyenne 22 minutes de moins par jour que les abonnés sans publicité, soit presque 22 % de moins. Amazon Prime Video suit un schéma similaire, avec une réduction de 44 % du temps d’écran pour les abonnés publicitaires. Disney+ présente un écart plus faible, avec seulement 5 minutes de moins en moyenne.
Matt Ross, spécialiste des analyses chez Digital i, explique que cette différence s’explique aussi par le nombre de périphériques limités sur les abonnements à publicité, ainsi que par le fait que les abonnés premium privilégient l’expérience sans interruption, particulièrement dans les grandes familles.
Cette réalité des “visionneurs légers” est un signe que les diffuseurs britanniques peuvent encore espérer contrer l’avance des géants américains sur le marché de la publicité en streaming, où ils ont déjà perdu du terrain en matière d’abonnements payants.
Pourtant, du côté des agences publicitaires, l’accueil reste mitigé. Netflix, initialement confiant, a exigé des tarifs publicitaires très élevés, presque 50 % supérieur à ceux d’ITV ou de Channel 4, couplés à des engagements minimums importants, mais avec un public limité et un ciblage des annonces restreint. Résultat : un démarrage jugé “catastrophique” par certains professionnels du secteur.
Amazon a adopté une politique tarifaire plus proche des diffuseurs britanniques, tandis que Disney+ facture le plus cher malgré la plus petite base d’abonnés, un positionnement surprenant selon des experts.
Dernièrement, Netflix a annoncé le départ de Warren Dias, responsable des ventes publicitaires au Royaume-Uni, soulignant que le service immobilier est encore en phase d’apprentissage. “2025 sera l’année où nous passerons du stade du rampement à la marche,” a déclaré Greg Peters, co-CEO de Netflix, en évoquant le déploiement de sa nouvelle plateforme technologique publicitaire.
Si les diffuseurs britanniques tirent avantage du démarrage hésitant des géants américains dans le domaine publicitaire local, ils ne peuvent ignorer la menace que ces derniers représentent pour le marché traditionnel de la télévision, déjà en contraction.
Damien Bernet, vice-président pour les ventes publicitaires EMEA chez Netflix, affiche ses ambitions : “Nous avons révolutionné l’expérience télévisuelle, et nous comptons faire de même pour la publicité.”
En mars, Netflix a même fait l’histoire en plaçant Adolescence en tête du top hebdomadaire des audiences TV au Royaume-Uni, un exploit inédit pour un programme distribué exclusivement sur une plateforme de streaming.
Selon Ampere Analysis, en février, 65 % des internautes britanniques de 18 à 64 ans utilisaient Netflix, contre 59 % pour le BBC iPlayer, 48 % pour Prime Video, 46 % pour ITVX et 34 % pour Channel 4.
Les offres avec publicité des plateformes américaines relancent la croissance et rendent ces services plus attrayants pour les annonceurs, avec des prix plus accessibles qui fidélisent davantage les utilisateurs.
Richard Broughton, directeur chez Ampere, résume bien la situation : “La publicité, c’est une question de volume, et beaucoup de ces streamers viennent juste de débuter. Les diffuseurs européens sont vigilants, mais le temps presse pour contrecarrer l’influence des acteurs américains.”
Points à retenir
- Les versions avec publicité des plateformes américaines attirent de nouveaux abonnés, mais ces derniers consomment moins de contenu que les utilisateurs premium.
- Le modèle publicitaire est une nouvelle étape pour Netflix, Disney+ et Amazon, qui tâtonnent encore côté tarification et ciblage.
- Au Royaume-Uni, les chaînes traditionnelles espèrent tirer parti de la moindre intensité d’usage des abonnés à la pub pour rivaliser dans le marché en pleine expansion de la publicité en streaming.
- Le public préfère globalement payer plus pour une expérience sans interruption, ce qui explique la différence notable dans le temps de visionnage quotidien.
- Netflix affirme que 2025 sera l’année où il passera à la vitesse supérieure en matière de publicité, même s’il a encore des progrès à faire.
- Le succès historique de la série Adolescence sur Netflix prouve que le streaming a déjà conquis le public britannique, au détriment de la télévision classique.
En résumé, alors que les géants américains insufflent un vent de modernité – et d’angoisse – sur le petit écran britannique, on peut se demander si les diffuseurs locaux vont vraiment réussir à garder le contrôle. Mais bon, avec la télévision traditionnelle qui fond plus vite qu’une glace sous le soleil, on ferait mieux de profiter du spectacle (et des pubs) avant que tout ne bascule définitivement. Après tout, qui n’aime pas un bon placement produit entre deux épisodes ?