Vietnam : le marché du streaming OTT évalué à 1,0 milliard USD, selon une étude de Ken Research

Une étude stratégique signée Ken Research dresse un panorama clair de la transformation en cours du paysage audiovisuel vietnamien : la consommation bascule massivement de la télévision linéaire vers les services de streaming, portés par la pénétration d’Internet, l’essor des smartphones et l’évolution des usages chez les jeunes générations.

Sur la base d’un historique cinq ans, le rapport chiffre le marché OTT à environ 1,0 milliard de dollars et souligne que près de 78 % de la population dispose d’un accès Internet, tandis que plus de 67 millions d’utilisateurs possèdent un smartphone. Ces paramètres installent progressivement les plateformes de streaming comme écran principal de divertissement et d’information.

Parmi les facteurs structurants relevés, l’étude identifie : la montée en puissance de la consommation mobile et multi-écrans ; la concentration de la demande dans les grands pôles urbains (Hanoï, Ho Chi Minh-Ville) ; l’importance croissante du contenu local — près de deux tiers des téléspectateurs privilégient les productions domestiques — ; et un cadre réglementaire en évolution, notamment via le décret n°71/2022/ND-CP qui renforce les obligations de licence, la protection de la propriété intellectuelle et les règles de classification des contenus.

Le marché réunit déjà une trentaine de plateformes. Côté local, des acteurs comme Viettel Media, FPT Play, Zalo TV, VTV Go, Galaxy Play, VieON, MyTV, K+ ou VTVcab ON se disputent l’audience ; côté international, des noms tels que Netflix — acteur mondial reconnu — et iQIYI — plateforme asiatique importante — intensifient la concurrence. Cette densité concurrentielle pousse les services à expérimenter des modèles SVOD, AVOD, hybrides, offres couplées opérateur et approches freemium, tout en investissant dans les contenus originaux, l’expérience utilisateur et la compatibilité multi‑appareils pour préserver l’ARPU et limiter l’attrition.

L’étude éclaire également quatre questions centrales pour les décideurs : quand entrer et à quelle échelle ; comment se conformer et anticiper l’évolution réglementaire ; quelle position concurrentielle défendre (contenu local, sports et événements en direct, ad‑tech différenciée, intégration super‑app, bundling opérateur) ; et où prioriser l’investissement (production locale, écosystème CTV, ad‑tech, paiements intégrés, personnalisation).

Sur le plan technique et d’infrastructure, la généralisation des déploiements fibre et 4G/5G, l’adoption des smart TV et des set‑top boxes, et l’amélioration des débits rendent progressivement possible le visionnage HD/4K, les formats interactifs et des expériences publicitaires plus riches. L’étude note par ailleurs que la montée en puissance de la 5G, couplée à une couverture urbaine croissante, devrait lever certaines barrières (latence, buffering) sur lesquelles les plateformes pourront s’appuyer pour proposer des offres premium.

Enfin, le rapport insiste sur la nécessité de renforcer les capacités de gestion des droits, la cybersécurité et les actions anti‑piraterie : une part significative de plateformes évoque des difficultés à sécuriser licences et conformité, ce qui pèse sur la montée en charge et les marges.

Points à retenir

• Le marché OTT vietnamien est estimé à 1,0 milliard USD, porté par une forte pénétration Internet et mobile.
• Les grandes agglomérations concentrent la demande : contenus vietnamiens et séries locales sont des leviers d’engagement.
• Le décret n°71/2022 renforce les obligations de licence, la priorité au contenu local et la protection des droits, créant un environnement plus stable mais plus contraignant.
• La concurrence mêle plateformes locales et acteurs internationaux ; les modèles mixtes (SVOD/AVOD) et les bundles opérateurs se multiplient.
• Opportunités identifiées : niches de contenu (jeunesse, langues régionales), CTV/Smart TV, ad‑tech, intégration paiement et expériences 5G.
• Investir dans la sécurisation des droits et la conformité réglementaire est nécessaire pour réduire les risques opérationnels.
• Les priorités techniques incluent l’optimisation multi‑écrans, la compatibilité CTV et l’anticipation d’offres reposant sur la 5G.

En tant que journaliste, je retiens que le Vietnam entre dans une phase où stratégie de contenu, capacités techniques et maîtrise du cadre réglementaire déterminent la réussite. À mon avis, l’enjeu n’est plus seulement d’attirer des utilisateurs, mais de les fidéliser par des catalogues pertinents, des formats adaptés aux usages locaux et une gouvernance robuste des droits. Comment, selon vous, les acteurs locaux et internationaux doivent-ils s’organiser pour concilier croissance rapide et conformité durable ?