La Beauté passe au Shopping 3D !

Le métavers a profondément bouleversé la consommation dans le secteur de la beauté, en offrant des expériences immersives et captivantes aux clients, au moment où cette industrie investit massivement dans le marketing expérientiel. De nos jours, il est habituel pour les marques de collaborer avec des plateformes telles que Roblox, alors que la nouvelle génération de consommateurs, appelée Gen A, recherche des interactions de marque basées sur le jeu. À l’aube des années 2020, presque toutes les marques de beauté exploraient cet univers, avec des évènements comme la Metaverse Beauty Week, devenus très populaires, et de nouvelles activations annoncées quotidiennement. En 2022, Coresight Research estimait que près d’un milliard de dollars avaient été investis dans le métavers tous secteurs confondus, un montant qui devrait doubler chaque année jusqu’en 2027.

Le métavers reste dynamique, même s’il semble évoluer à un rythme plus modéré par rapport à l’euphorie des premières années. Certaines marques, autrefois très actives dans le domaine numérique, ont décidé de faire marche arrière. Un exemple marquant est Shiseido, qui avait collaboré avec la plateforme de création mondiale Decentraland en 2022, tout en lançant des NFT pour ses différentes marques, dont NARS.

En décembre 2024, une source interne à Shiseido a indiqué à Glossy que l’entreprise avait fermé son projet lié au métavers et au Web3 au sein de sa division technologique et plateformes. Cette décision visait à “renforcer les fondations de chaque marque” et à “redresser l’entreprise vers la rentabilité tout en améliorant la gouvernance opérationnelle”, l’objectif étant de se concentrer sur les domaines où elle dispose d’un avantage concurrentiel. La fermeture visait à réaliser des économies, avec un objectif de réduction des coûts globaux de 148,1 millions de dollars d’ici fin 2025.

Quelles perspectives pour le métavers et les marques qui souhaitent s’inscrire dans une démarche pérenne ? Au cours des six derniers mois, de nombreuses marques de beauté ont réorienté leur attention vers des campagnes de vente au détail virtuel autonomes, dissociées des plateformes métavers populaires. Elles se concentrent désormais sur la possibilité de vendre via le métavers, une stratégie peu commune à ce jour à l’exception des récentes initiatives de commerce électronique de Roblox. Cette nouvelle approche s’efforce de combler le fossé entre le commerce physique et numérique, permettant aux clients d’interagir avec des environnements 3D offrant une expérience immédiate et tangible, symbolisant la prochaine étape de l’innovation digitale dans la beauté—mêlant commodité et engagement d’une manière futuriste et pratique.

Selon Annie Siara, fondatrice et PDG de la société ONEWAYX spécialisée dans les solutions de commerce immersif, les magasins virtuels 3D vont devenir un incontournable dans l’univers de la beauté. “Dans les deux à cinq prochaines années, les expériences de vente au détail virtuelles deviendront des offres standards sur le marché, et je m’attends à ce qu’elles soient intégrées dans les stratégies de commerce omnicanal,” déclare Siara à BeautyMatter.

Des marques emblématiques comme Benefit, e.l.f, Gabar et Givenchy ont déjà testé cet espace, et les retombées pour les consommateurs sont tangibles. Des études récentes révèlent que 61 % des consommateurs préfèrent les détaillants et les marques proposant des expériences en réalité augmentée (AR). En outre, interagir avec des expériences de réalité augmentée entraîne un taux de conversion de produit supérieur de 94 %, et les magasins virtuels affichent une augmentation de 115 % du temps d’engagement par rapport à un site web traditionnel. En moyenne, les consommateurs passent plus de neuf minutes dans un environnement de vente au détail virtuel, contre seulement trois minutes sur un site web classique.

“Le commerce virtuel a fondamentalement transformé l’expérience d’achat en ligne en rapprochant la nature tactile et immersive du shopping en magasin de la commodité de l’e-commerce,” ajoute Siara. “Le commerce virtuel permet aux marques de créer une expérience de visite guidée en 3D dans une présentation visuelle soigneusement élaborée—quelque chose que les sites web statiques en 2D ne peuvent tout simplement pas reproduire.”

ONEWAYX a conçu un espace de vente virtuel pour Givenchy Beauty, qui a été déployé pendant la période des fêtes de 2024, dans huit pays et cinq langues différentes. Grâce à un outil de recommandation de cadeaux personnalisés, les acheteurs ont été transportés dans le manoir de Givenchy, situé au 3 Avenue George V à Paris, où l’histoire du fondateur Hubert de Givenchy était intégrée dans l’expérience. Tout au long de cette activation, les consommateurs ont reçu des recommandations de produits personnalisées en répondant à des questions sur leurs achats et ont pu effectuer des achats directement sur le site.

Un autre exemple significatif des initiatives beauté de ONEWAYX est sa collaboration avec la marque de parfums niche Gabar, qui a permis de créer un monde virtuel dans un paysage désertique, alliant éléments naturels et faits par l’homme pour raconter l’histoire de la marque de manière immersive. Depuis son lancement, Gabar a enregistré une augmentation de 161 % de l’engagement sur les réseaux sociaux, ainsi qu’une hausse de 115 % du temps consacré par les consommateurs à interagir avec la marque.

“Le commerce virtuel révolutionne l’industrie en offrant un parcours d’achat unifié, immersif et personnalisé. Il intègre de multiples expériences interactives au sein d’une plateforme virtuelle unique, créant des points de contact consommateurs fluide,” souligne Siara. “Que ce soit pour explorer des catégories de produits, essayer virtuellement du maquillage, utiliser un outil de recherche de teintes ou accéder à un support client en direct, le commerce virtuel élimine le besoin de clics excessifs ou de navigation en dehors de l’expérience principale de la marque.”

Le fournisseur de magasins virtuels 3D, Obsess, a collaboré avec Benefit Cosmetics pour créer une version interactive de son pop-up de supermarché Benemart. Cette activation en ligne a parfaitement capturé l’esthétique de Benefit, avec des étagères roses vives remplies de produits virtuels. Les acheteurs ont pu ajouter des ensembles collectés, remplis de best-sellers, à leur panier numérique, essayer virtuellement leurs produits préférés, faire leurs achats avec des amis et jouer à des jeux pour tenter de gagner des réductions au moment du paiement.

“Cette aventure de shopping immersive a allié notre narration de marque unique à un monde inspiré de l’épicerie que seul Benefit peut offrir. Faire en sorte que les gens se sentent bien tout en s’amusant fait partie de notre ADN, donc l’idée de miser sur le divertissement pour donner vie à notre collection de fêtes était une évidence,” a déclaré Toto Haba, SVP Global Omnichannel Marketing chez Benefit, à BeautyMatter.