Lors de l’événement Packaging Innovation 2025 qui s’est tenu au Birmingham NEC, au Royaume-Uni, Tey Bannerman, associé et responsable de la conception pour l’Europe chez McKinsey & Company, a évoqué les nombreuses manières dont l’intelligence artificielle (IA) transforme les pratiques de design créatif, en mettant en lumière les répercussions de cette évolution sur l’industrie de l’emballage.
La fin de la créativité telle que nous la connaissons ?
Depuis l’émergence de l’IA générative au grand public en 2023, cette technologie s’est développée à une vitesse fulgurante et a redéfini le paysage commercial. De l’automatisation aux industries créatives, en passant par la politique et la sécurité, l’IA a suscité des interrogations sur son utilisation et son impact.
Le niveau d’investissement engagé confirme que cette technologie est là pour rester ; il est donc crucial de planifier ses effets pour assurer la continuité des activités.
Mais comment les avancées en IA s’appliquent-elles au secteur de l’emballage ?
D’après McKinsey, pratiquement deux fois plus de personnes utilisent l’IA générative régulièrement, tant dans un cadre professionnel que personnel, en 2024 par rapport à 2023, avec une hausse notable d’utilisation dans toutes les régions, en particulier en Asie-Pacifique et en Grande Chine. (Source : Enquête mondiale de McKinsey sur l’IA, 1 363 participants à tous les niveaux de l’organisation, du 22 février au 5 mars 2024)
Au sein des différentes tranches démographiques, la répartition est également assez équilibrée, ce qui fait de cette technologie « l’une des premières où les personnes âgées l’utilisent autant que les plus jeunes », a expliqué Bannerman.
Une dynamique mondiale pour la régulation de l’IA
Au cours de l’année précédente, l’assemblée générale des Nations Unies a adopté un projet de résolution incitant les États membres à « s’abstenir de recourir à des systèmes d’intelligence artificielle impossibles à faire fonctionner en conformité avec le droit international des droits de l’homme ou représentant des risques excessifs pour le respect des droits de l’homme ». L’assemblée a également exhorté les États membres, le secteur privé, la société civile, les organisations de recherche et les médias à développer et soutenir des approches réglementaires liées à l’utilisation sûre et sécurisée de l’IA.
En septembre 2024, un rapport d’un groupe d’experts de l’ONU a souligné que la nécessité d’une régulation mondiale de l’IA était « indiscutable », mettant en lumière le déséquilibre des pouvoirs décisionnels en faveur de sept pays – le Canada, la France, l’Allemagne, l’Italie, le Japon, le Royaume-Uni et les États-Unis – et que les droits de l’homme risquaient d’être compromise alors que le monde s’empressait de se procurer des matières premières telles que des minéraux rares.
Plus tôt ce mois-ci (le 11 février 2025), la France, le Programme des Nations Unies pour l’environnement et l’Union internationale des télécommunications ont mené une coalition de plus de 100 parties prenantes, incluant des gouvernements, des universités, la société civile et le secteur privé, pour discuter du soutien à l’innovation en matière d’IA, de régulation adéquate et de l’impact environnemental de cette technologie, tels que les niveaux élevés d’énergie qu’elle nécessite pour fonctionner.
« Vous ne voyez généralement pas cela – vous voyez plutôt l’inverse. Mais si vous [examinez les données des] personnes de 60 ans et plus, elles utilisent l’IA plus régulièrement en dehors du travail que tout autre groupe d’âge. Donc, c’est une technologie très accessible », a ajouté Bannerman.
Par ailleurs, les secteurs de la vente au détail et des produits de consommation (CPG) sont deux domaines où l’IA détient un potentiel considérable. « L’année dernière, nous avons constaté pour la première fois un véritable engouement des entreprises affirmant utiliser l’IA au sein de leur environnement de travail, et une grande partie de cela a été stimulée par l’utilisation de l’IA générative pour la première fois », a-t-il précisé.
« Ainsi, non seulement les individus utilisent l’IA de manière plus quotidienne et s’habituent aux outils, mais à travers le monde, nous constatons que les entreprises commencent à les employer pour des tâches simples dans un premier temps, tout en ayant la possibilité de les utiliser pour des tâches plus complexes par la suite. »
Bannerman a évoqué l’utilisation hybride de l’IA de Heineken pour aider ses équipes marketing et de développement de produits à concevoir de nouveaux concepts. Toutefois, le directeur de la recherche sur les consommateurs et de la connaissance du marché de l’entreprise, Tony Costella, a déclaré à Forbes que rien de ce qui se retrouve actuellement en rayons n’est généré par l’IA.
Le brasseur a également utilisé la technologie pour créer un « système de gestion des connaissances » qui regroupe les avis des consommateurs, les données de marché et les informations sur les marques, facilement accessibles par le personnel sans qu’il ait à parcourir manuellement des documents.
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L’approche « hybride » de Heineken est typiquement adoptée de manière plus généralisée actuellement, selon Bannerman, avec des designers créatifs utilisant cette technologie pour proposer des concepts légèrement différents d’un design de label particulier, ou améliorer un rendu d’image d’une manière qui prendrait normalement de nombreuses heures à un designer unique.
Mais que signifierait cela pour les designers d’emballages aujourd’hui et à l’avenir ?
Du croquis à la simulation physique
Bannerman a suggéré que les créatifs pourraient tirer parti de la puissance de l’IA en lui permettant de générer des concepts de design en phase préliminaire ; ils pourraient ensuite utiliser ces idées comme base pour affiner et adapter le produit final.
Prenons le rôle d’un designer de marque ou industriel ; une grande partie de leur travail « consiste à conceptualiser et affiner des idées, à travailler avec des équipes d’ingénierie, à effectuer des études de marché, etc. », a indiqué Bannerman.
« Il existe des outils d’IA qui permettent à quiconque de rapidement esquisser une idée.
« Ensuite, ce qui se passe, c’est que l’IA travaille en arrière-plan pour prendre cette visualisation et la traduire en une image basée sur les directives de la marque ; elle la visualise [l’idée] de manière très fidèle. »
Parallèlement, « du côté de l’ingénierie, nous disposons d’outils d’IA qui permettent de modéliser tout, des dynamiques physiques à une prise en compte de toute une gamme de facteurs environnementaux, également d’une manière très visuelle. »
Les plateformes de simulation physique alimentées par l’IA – telle que la solution open source Genesis, lancée en décembre 2024 – commencent effectivement à émerger, avec des implications majeures pour des secteurs allant de la robotique à la génération d’objets en 4D et à l’animation.
Voici plusieurs exemples de l’utilisation potentielle de l’IA au service des marketeurs pour donner vie à des visualisations en utilisant un prompt textuel.
« C’est un exemple de technologie qui n’existait pas il y a quelques années », a déclaré Bannerman. « En termes de rapidité pour dire : ‘Voici ce que je veux modéliser’ et obtenir des détails et des profondeurs pour vraiment comprendre comment ces éléments fonctionnent. »
Pas besoin de compétences ou de logiciels spécialisés
Bien que l’impact de l’IA sur les processus créatifs demeure un point de discussion, l’accessibilité relative de cette technologie par rapport aux exigences de connaissance pour utiliser des programmes de modélisation 3D (soulevant toutefois des préoccupations sur la consommation d’énergie de l’IA et son impact climatique) pourrait supprimer certaines barrières professionnelles tout en permettant aux designers de traduire plus rapidement leurs idées en concepts.
« Ces outils sont très accessibles ; quelqu’un peut les télécharger sur son ordinateur portable et commencer à les utiliser dès demain s’il le souhaite », a précisé Bannerman.
« Quand vous pensez au processus de conception de produits de manière active, vous êtes dans un monde où vous pouvez simuler beaucoup plus facilement qu’il y a quelques années, lorsque vous aviez besoin de machines complexes et de grandes bases de données. Vous êtes dans un monde où vous pouvez prendre un produit, extraire une image et vraiment le simuler sous plusieurs conditions. »
CPG : Simuler l’expérience en rayon
Pour les entreprises de biens de consommation, la technologie peut également être exploitée pour simuler la manière dont leurs produits seraient présentés sur des rayons dans différentes conditions.
« Aujourd’hui, vous avez des outils d’IA capables de vous montrer un aperçu de votre design de modèle sur un rayon de vente au détail, ou dans un environnement hors domicile ou e-commerce, en comparaison avec d’autres produits de cette catégorie.
« Et l’IA tire automatiquement des données de la catégorie pour vous donner un aperçu de ce que pourrait donner votre design de modèle.
« Un designer ou toute autre personne impliquée dans le processus pourrait essayer une variation différente de ce design et ensuite voir comment cela se présente sur l’étagère par rapport aux autres produits.
« Ainsi, encore une fois, la technologie nous offre cette rapidité et cette échelle – non seulement en ce qui concerne le processus de design, mais aussi en termes de différentes sources de données et d’autres considérations qui accompagnent le développement de produits.
Points à retenir
- La transformation par l’IA impacte les pratiques de conception créatives dans l’industrie de l’emballage.
- Un usage croissant de l’IA est observé dans de nombreux secteurs, avec un intérêt particulier en Asie-Pacifique.
- Les outils d’IA modernes facilitent le design, réduisant les besoins en compétences techniques spécifiques.
- Les entreprises commencent à explorer l’utilisation de l’IA pour optimiser leurs processus de développement de produit.
- Les simulations d’IA permettent d’évaluer visuellement l’impact des produits en situant des designs dans des environnements de vente variés.
Dans un monde où l’IA redéfinit de nombreux secteurs, les entreprises devraient s’interroger sur l’intégration de cette technologie dans leurs stratégies créatives et opérationnelles. Quelles sont les implications pour la créativité humaine et la manière dont les designers et les ingénieurs peuvent collaborer avec ces nouveaux outils ? La discussion est ouverte.
L’IA dans le design d’emballages, c’est comme un super pistolet à peinture pour les designers ! Je me demande ce que mes amis créatifs en penseraient. 🤔🎨
L’IA ouvre des portes fascinantes pour les designers. Imaginez fusionner créativité et technologie pour créer des emballages originaux tout en respectant notre planète. Une belle aventure à explorer !
L’impact de l’IA sur le design est fascinant ! Cela pourrait vraiment changer la manière dont nous créons et interagissons avec les produits. Hâte de voir les résultats !