Le phénomène du lipstick effect est plus présent que jamais : le dernier rapport Prosumer de Havas, intitulé “The Beauty Issue”, réalisé auprès de 14 500 personnes de plus de 18 ans dans 30 pays, dont l’Italie, met en lumière le désir croissant pour les produits de beauté de luxe, même en période économique difficile. Ce mouvement ne touche pas uniquement les consommateurs de produits haut de gamme ; le marché de la beauté connaît aujourd’hui une croissance sans précédent, englobant tous les segments de cette catégorie. La résilience du secteur est manifeste, bien que les motivations d’achat des consommateurs soient en pleine évolution.
Cette évolution profonde du concept de beauté s’accompagne d’un changement de paradigme : le luxe et le monde de la beauté ont toujours été marqués par une certaine aspiration, mais actuellement, prendre soin de soi est devenu un besoin fondamental, dépassant le simple acte de vanité. Pour 75 % des Italiens interrogés, entretenir leur beauté avec des marques de cosmétiques les aide à se sentir bien mentalement.
La nouvelle frontière du bien-être esthétique
Des habitudes alimentaires saines, un sommeil de qualité, le sport et la méditation : le bien-être esthétique s’articule désormais autour d’un mode de vie conscient, notamment face à l’allongement de l’espérance de vie. 52 % des prosumers italiens (contre 56 % à l’échelle mondiale et 49 % pour le grand public) préfèrent investir dans des expériences de bien-être plutôt que dans des routines de beauté complexes. Cela implique pour les marques de réformer leur offre : intégrer des contenus scientifiques, collaborer avec des experts en sommeil et nutrition, et proposer des expériences immersives alliant esthétique et santé.
La beauté en tant que capital social
La beauté est de plus en plus perçue comme un atout de réussite. Bien qu’en Italie, la corrélation entre beauté et réussite professionnelle soit moins marquée que dans d’autres régions du monde (42 % contre 62 % mondialement), cette tendance est en progression. La beauté ne s’apparente plus à un excès, mais plutôt à un équilibre recherché : pour 45 % des prosumers italiens (contre 37 % à l’échelle mondiale), recourir à la chirurgie esthétique pour surmonter des insécurités personnelles est désormais socialement acceptable. Par ailleurs, 69 % des Italiens pensent qu’il est plus aisé d’être beau quand on est riche. Cela appelle les marques à démocratiser l’accès à la beauté, en proposant des solutions accessibles et gratifiantes, tout en maintenant une certaine aura d’aspiration.
Les nouvelles contradictions
Inclusivité vs perfection : la beauté ne rime plus avec perfection et les Italiens en conviennent. 82 % des sondés estiment que “chacun peut être beau à sa manière”, mais 68 % avouent avoir encore du mal à s’accepter dans une société obsédée par la perfection.
Vieillissement naturel vs jeunesse éternelle : 92 % des Italiens voient le vieillissement naturel comme un acte de courage, bien qu’ils souhaiteraient tous rester jeunes pour toujours, une préoccupation qui s’étend même aux plus jeunes. 42 % des prosumers italiens s’inquiètent du recours croissant aux produits de beauté et de soin chez les enfants de moins de 16 ans. Genre vs performance de genre : alors que la beauté est d’une grande importance pour les hommes au niveau mondial, l’Italie demeure encore sceptique quant aux soins esthétiques masculins. Le maquillage pour hommes peine à être accepté, l’Italie étant à la traîne avec seulement 19 % de vision positive. De plus, la beauté féminine reste fortement liée à des traits jugés traditionnellement féminins, tandis que la beauté masculine s’accompagne d’une appréciation pour la naturalité (55 % des prosumers italiens).
Et que demande la Génération Z au secteur de la beauté ? Authenticité et cohérence, qui constituent donc une valeur importante pour les marques : 47 % de la Génération Z italienne considère que les messages comme “Tu es beau tel que tu es” ne sont pas sincères.
“The Beauty Issue” propose une image nuancée et complexe de la beauté dans la société contemporaine : entre santé mentale, statut social et désir d’authenticité, il est important de réfléchir aux pressions sociales qui influencent nos perceptions.
Bon à savoir
- Le lipstick effect suggère que les consommateurs se tournent vers des achats de produits de beauté en période de crise économique.
- Un nombre croissant de consommateurs privilégie les expériences de bien-être par rapport à des routines de beauté complexes.
- La perception de la beauté évolue, avec un accent sur l’authenticité et l’inclusivité, particulièrement chez les jeunes.
La beauté s’impose comme un sujet riche et complexe, mêlant aspirations individuelles et pressions sociétales. Ces éléments soulèvent des questions intéressantes : jusqu’où les marques doivent-elles s’adapter pour rester en phase avec les attentes des consommateurs ? Et comment les perceptions de la beauté continueront-elles d’évoluer dans les années à venir ?