Comètes et leurs vestiges

Un regard à la fois sérieux et ludique se pose sur l’état actuel de la communication et sur le chemin que nous avons emprunté pour y parvenir.

Des comètes et de ce qu’il en reste
par Riki Felderer
(publié sur Up climbing, mai-juin 2025)

Les personnages et les interprètes réels
Chiara Ferragni, influenceuse, entrepreneuse et blogueuse (est-ce véritablement un terme encore en usage ?);
Kobe Bryant, l’un des plus grands basketteurs de tous les temps, malheureusement décédé récemment;
Felderer, prétendu expert en escalade, mais discret dans sa communication et bien supervisé par les sponsors, avec plusieurs réussites notables à son actif;
Adam Ondra, probablement l’escaladeur le plus talentueux de l’histoire, mais avec un hic : il compte moins de followers que FrizzyFrozzy;
Italo Calvino, créateur de contenu connu du siècle dernier qui a partiellement inspiré cette réflexion, j’espère qu’il ne se retournera pas dans sa tombe.

Ces noms sont fictifs et toute ressemblance est purement fortuite.

Les personnages et les interprètes fictifs (mais… n’avais-je pas dit cela précédemment ?)
FrizzyFrozzy, influenceur outdoor avec 542K followers sur Instagram, un beau canal YouTube et une présence appréciable sur les autres réseaux sociaux, est un incontournable pour les entreprises du secteur;
climbcrap.com, un portail d’alpinisme bien connu. Le sujet de ses discussions reste flou, souvent un mélange de posts d’athlètes, d’influenceurs et de communiqués de presse. Il privilégie les nouvelles faciles à digérer, mais avec des noms d’importances variées. Les faits, la vérification de l’information en 2025 semblent relégués au passé.

Incipit
Je n’ai jamais vraiment compris Chiara Ferragni. Jamais. Je parle du phénomène “Ferragni”, et non d’elle personnellement. Elle, à part quelques faux pas récents, mérite tout mon respect.

Bien que j’aie une certaine connaissance des dynamiques marketing, je me remémore encore un documentaire ennuyeux de 2019 sur Ferragni, qui relatait son ascension et son ancrage en tant que leader mondiale de la communication “nouvelle”. Son style de vie m’a frappé, son éthique de travail, digne de Kobe Bryant, et sa capacité à saisir les opportunités en avance sur son temps.

Je ne nie pas son incroyable cohérence et sa persistance. Elle donne toujours le meilleur d’elle-même. Mais, en dépit de l’admiration que j’ai pour Kobe, ses performances sur le terrain, sa façon de captiver le public, étaient d’une simplicité pure, typique des grands champions. En somme, Kobe était exceptionnel et jouait divinement bien !

Ferragni, sans vouloir être désobligeant, n’a jamais vraiment capté mon intérêt. À mon sens, son succès dans ce qu’elle promeut m’intrigue peu. Ce n’est pas un jugement de valeur. En matière de football, je comprends son attrait et l’admiration qu’il suscite chez des millions de spectateurs. Pourtant, je peine à saisir l’engouement porté à Ferragni. Les événements, jusqu’au récent “pandoro gate”, semblent indiquer que c’est moi qui suis à côté de la plaque.

De la perche aux cimes
(avec quelques digressions ennuyeuses, je sais).
Prenons un instant pour faire un retour en arrière.
Dans ma jeunesse, alors que je vivais une vie professionnelle totalement analogique, la communication était bien plus lente, mais aussi plus réfléchie et profonde. Il y avait un échange collectif pour discuter d’idées et de projets. On partait toujours d’une constatation formelle fascinante : la communication, qu’elle soit journalistique, créative ou sponsorisée, était dynamique et proactive. Il y avait la “presse de régime”, mais également Quore, Il Male, Frigidaire, qui proposaient une critique acerbe. Dans notre domaine, il y avait Alp, mais aussi Punto Rosso ! Des voix affirmaient avoir escaladé l’Everest sans même quitter leur camp de base, il est vrai. Il y avait déjà de la confusion et des controverses, ne faisons pas l’apologie d’un passé idéal qui n’a jamais vraiment existé. Les rédactions, que nous pourrions aujourd’hui qualifier d’agences de content creation, disposaient de budgets pour apporter une créativité ou une profondeur considérables à leurs contenus, intéressants et stimulants pour tout lecteur, même ceux hors du secteur. Travail bien fait rime souvent avec récompense, tout comme le faisaient les publicitaires (oui, c’est comme cela qu’on les appelait autrefois).

Les gouvernements élaborait des plans industriels sur le moyen et le long terme, avec des actions et des productions ordonnées de manière réfléchie. La communication en faisait partie.

Les revues parlaient de sujets qu’elles jugent intéressants pour le lecteur, développant des concepts et du contenu novateur. Les journalistes spécialisés en montagne étaient presque tous compétents. Je ne dis pas qu’il est préférable d’hier par rapport à aujourd’hui, mais force est de constater qu’ils sont aujourd’hui en voie de disparition.

Le journalisme actuel, en matière de montagne et d’escalade, se résume aujourd’hui à la synthèse et la collecte de posts de divers content creators et influenceurs. J’inclus ici tous les meilleurs grimpeurs, dont le véritable revenu ne provient plus de la performance, mais de la narration de leurs exploits sur les réseaux sociaux. Cela se fait sans critique ni opinion. Un système qui, en soi, présente des lacunes. Actuellement, tout est évalué selon le nombre de likes, comme si cela déterminait la valeur d’un contenu ou d’un produit.

Exemple : Felderer prétend avoir grimpé en une journée, et à mains nues (une exception), les quatre 9a de Scarenna.

Dans les années 90, un journaliste aurait réagi en disant : “Que dit ce fou ?” et le sujet aurait été clos.

Aujourd’hui, ce même Felderer, qui sait se faire entendre, partage deux photos sur Instagram, une vidéo courte sur Facebook et TikTok, décrivant son exploit de manière politiquement correcte, remerciant même sa mère et le chien du voisin, engrangeant ainsi 700 000 likes, messages, DM, reposts sur les réseaux… Épuisant le filon avec le prochain prétendu expert, peut-être FrizzyFrozzy, connu pour avoir fait trois incursions sur falaise, mais capable de vanter son nouvel équipement de manière séduisante, en faisant des unboxings avec une belle partenaire. Autrement dit, en prenant en compte les attentes de son public (cit. Luttazzi, Satyricon, 2001) tout en affichant de nombreux likes. Le problème avec les likes réside dans leur qualité non quantifiable.

Prenez note, car c’est un point crucial pour quiconque manœuvre dans la communication contemporaine.

Un tournant décisif
Mais Felderer a-t-il vraiment fait un 9a ? Cette affirmation semble peu crédible. Pourquoi personne ne remet en question ce qu’il avance ? Qui se donne ce droit ? L’influenceur avec le plus de followers peut-être? Mais qui est-ce réellement ?

Est-il FrizzyFrozzy ? Il a plus de followers qu’Adam Ondra, mais n’a jamais franchi un 6b. Pourtant ses posts attirent des millions de likes, un engagement digne des figures médiatiques actuelles !

Alors la situation devient absurde.

Ondra, dans un souci de respecter la bienséance, rappelle que Scarenna ne compte pas de 9a, et que finalement la falaise est sans grand intérêt. Mauvaise idée ! Un comité de défense de Scarenna engage une procédure pour bannir Ondra des réseaux sociaux, pendant que Felderer se moque, car ce qui reste dans les esprits, c’est son exploit, non son statut de plus grand menteur des cimes.

Nous avons donc Felderer revendiquant un 9a, FrizzyFrozzy qui encourage avec ses posts, et Ondra qui désespère, assis avec son tofu. pendant que “climbcrap.com”, ce célèbre portail mondial, se contente de relater les deux premiers exploits, dans le but de satisfaire ses sponsors, également liés à FrizzyFrozzy et sa stratégie de contenu sans valeur réelle. Ils arrivent à faire parler d’eux avec des banalités et un discours en provenance de modèles de machine. Ondra a demandé une correction à la rédaction, mais un chatbot lui a répondu qu’il ne parle pas latin.

Ondra se retrouve à l’hôpital pour une surdose de muesli, et les choses en restent là.

Est-ce que tout cela a un sens ?
Au fil des réseaux sociaux, de l’influence des personnalités publiques et des médias classiques, financés par des fonds gouvernementaux, Felderer parvient à se faire interviewer sur chaque incident montagnard par des médias grand public, tout en prophétisant sur les dangers liés à certains comportements. Il engage une discussion débilitante avec un ton ambigu, mêlant “danger” et “sécurité”, tout en flattant les foules de Voghera, adeptes férus de commentaires en ligne, qui voient Ondra comme un exemple à éviter, parce que “c’est dangereux”.

Pendant ce temps, Felderer continue à crier sur tous les toits, chef d’orchestre de cette cacophonie, se moquant de tout impact passé. Les publications affluent à nouveau sur un monde où l’ampleur des interactions semble supplanter l’authenticité des expériences. En allant au bout de cette logique, atteindre certains chiffres devient l’unique objectif. Les conversations sur les grandes marques et les nouvelles tendances se multiplient, tandis que les sponsors continuent à financer celui qui
ne fait que promouvoir leurs produits, laissant peu de place pour ceux qui s’investissent réellement.

Conclusion
Et nous revenons ici à la réalité, Pindare plie des ailes.
J’observe un certain détachement de la réalité de la part des médias, des entreprises, de la communication et même du public. Cette rupture apparaît comme une profonde ignorance, alimentée par l’idée que la communication ne doit pas dépasser 30 secondes. Et si ça ne vient pas avec des visuels attrayants, ça risque de passer inaperçu !

Pour 2025, nous allons probablement encore voir des balivernes comme Huber grimpant à mains nues. C’est un signe que nous risquons de payer un jour.

Deux facteurs en sont responsables : la gratuité des contenus numériques et le déclin des valeurs fondamentales comme la compétence, l’honnêteté, la capacité critique, et l’acceptation de l’erreur dans la communication.

Ces valeurs, si elles s’ancrent dans un écosystème culturel et économique, peuvent limiter les excès, et sont essentielles à la pérennité. Mais si elles sont trahies, elles garantissent un retour rapide sur investissement pour les escrocs, tout en conduisant à une lente dégradation du système.

Il est essentiel que ceux qui gèrent des budgets portent une attention particulière à leur répartition, en priorisant les initiatives qui méritent d’être valorisées pour leur véritable impact, et non pour le simple buzz qu’elles peuvent générer.

Nous en sommes à un stade où l’information n’est presque plus payante. La régulation du marché dépendra essentiellement de ceux qui allouent les budgets marketing, puis de ceux qui les véhiculent et les amplifient. Il est facile de céder à la tentation d’un budget limité qui permet de vendre quelques produits de plus. Mais ce n’est pas la voie saine à suivre — l’incertitude et le défi de l’inexploré font partie intégrante de l’escalade !

Au final, la question demeure : ces 4 vestes vendues grâce à une campagne marketing largement diffusée, seront-elles rachetées plus tard ? Si la réponse est “oui”, tout va bien. Cela signifie qu’il y a du contenu, tant dans le produit que dans l’initiative. Quand l’image du grimpeur me fascine, je finis par faire l’expérience, et cela m’encourage à me surpasser.
Mais si la réponse est “non”, alors c’est problématique.

J’ai peut-être acheté cette veste pour des sorties d’un jour à Rome dans le but de paraître aventurier, et demain, je désirerai ressembler à un joueur de padel… Cette mode, par nature éphémère, ne peut être catalyseur pour un sport. Quand le style vestimentaire évolue, l’entreprise de mode doit s’adapter. Mais lorsque l’escalade devient un simple effet de mode, nous perdons l’essence même. La montée rapide, suivie d’un déclin, laisse souvent un goût amer, n’ayant pas su capitaliser sur une véritable richesse culturelle.