Alors même que ces poursuites judiciaires pourraient fragiliser les monopoles historiques de Google et Meta, en ouvrant le marché numérique à de nouveaux acteurs, elles ne remettent pas en cause le modèle économique nocif de ces entreprises. Elles continueront à tirer profit de la surveillance de nos activités en ligne et hors ligne, en s’appuyant sur des profils personnels détaillés qu’elles élaborent et affinent constamment pour diffuser un contenu « ciblé ». Cette publicité basée sur la surveillance, désormais amplifiée par l’intelligence artificielle, porte atteinte à notre vie privée, favorise la discrimination, nourrit notre dépendance aux appareils numériques et consomme énergie, eau et travail hautement qualifié. C’est donc sur ce business model qu’il faudrait concentrer les futures batailles contre les géants du numérique.
La publicité intrusive est aujourd’hui le moteur principal d’Internet. Grandes ou petites, les entreprises nous suivent de manière systématique. Google, par exemple, connaît le contenu de nos mails via Gmail, nos envies, intérêts et besoins grâce au moteur de recherche, et même le lieu exact d’un dîner entre amis via Google Maps. Sur la même logique, Meta collecte aussi une masse impressionnante de données à notre sujet. De nombreuses autres sociétés surveillent nos faits et gestes, et, comme le souligne l’organisation Electronic Privacy Information Center, « elles agrègent et vendent ces informations personnelles à une échelle industrielle ». Leur but n’est pas la simple curiosité, mais bien de comprendre en permanence nos désirs et besoins, qu’il s’agisse d’équipements sportifs, d’aventures amoureuses ou d’autres aspirations.
Malgré tout le battage médiatique autour de l’intelligence artificielle, de nombreuses grandes entreprises du numérique tirent avant tout leurs revenus de la publicité. Leur proposition principale est d’aider les annonceurs — qu’ils soient entreprises, candidats politiques ou acteurs étrangers — à toucher et influencer leur audience cible avec une précision et une efficacité accrues, bien au-delà des moyens classiques comme les panneaux publicitaires, la radio ou la télévision. Or ce modèle comporte au moins quatre problèmes majeurs.
Points à retenir
- Les récents procès contre Google et Meta pourraient ouvrir le marché à davantage de concurrence, mais n’affectent pas profondément le modèle économique basé sur la surveillance.
- Le suivi de nos activités en ligne et hors ligne est devenu systématique, avec des profils personnels de plus en plus raffinés exploités pour la publicité ciblée.
- Cette forme de publicité intensifiée par l’intelligence artificielle porte atteinte à la vie privée, renforce les discriminations, crée des addictions numériques et engendre un gaspillage de ressources.
- Les géants du numérique offrent à leurs clients des outils d’influence extrêmement précis, ce qui soulève des questions éthiques importantes, notamment dans des sphères sensibles comme la politique.
En somme, il ne suffit pas de s’attaquer aux monopoles et aux visions dominantes, il faut aussi repenser le modèle économique même qui nourrit ces géants et détermine leur rapport au public et à la société. Il serait peut-être temps de se demander : sommes-nous vraiment prêts à sacrifier notre intimité sur l’autel de la publicité ultra-ciblée ? Après tout, moi, je me demande bien qui va vraiment lire tous ces profils ultra-détaillés…mais bon, peut-être qu’à force d’être surveillés, on deviendra tous des experts en espionnage industriel. Allez savoir !