Fondée en 2003, Roller Rabbit a consacré ces dernières années à se réinventer comme une entreprise axée sur la vente directe aux consommateurs (DTC).
Avant de devenir la marque de pyjamas favorite de TikTok, Roller Rabbit a été lancée par Roberta Freymann sous le nom de Roberta Roller Rabbit.
Connue pour son motif signature de pyjama avec des singes, Roller Rabbit a connu un succès viral au cours des dernières années, en grande partie grâce à des collaborations stratégiques en éditions limitées. En 2024, par exemple, la collaboration Roller Rabbit x LoveShackFancy s’est vendue en moins de 60 secondes. La marque a également testé de nouvelles catégories pour attirer de nouveaux publics, notamment en novembre 2024, avec une entrée dans le secteur des sous-vêtements, où certains styles se sont écoulés en moins d’une heure et 20 % de la collection a disparu dès le premier jour. Lors de la dernière saison des fêtes, la marque a collaboré avec Starbucks sur une collection de marchandises qui s’est écoulée instantanément.
Ces partenariats, ainsi que des stratégies telles que des pop-ups et des événements, ont facilité la transition de la marque, autrefois très dépendante du commerce de gros, vers un modèle numérique. Selon Roller Rabbit, les ventes ont augmenté de plus de 30 % d’une année sur l’autre ces cinq dernières années.
La marque compte près de 200 000 abonnés et 1,6 million de mentions “J’aime” sur TikTok, ainsi que 276 000 abonnés sur Instagram. Les pyjamas en coton Pima de Roller Rabbit, qui commencent à environ 118 $ par ensemble, se déclinent en imprimés signature comme Georgetown Monkey et Leo the Lion.
Une reconstruction axée sur le numérique
Ed Bertouch, le PDG de Roller Rabbit, a expliqué à Modern Retail que, bien que la marque semble avoir envahi les fils d’actualité des réseaux sociaux récemment, son équipe travaille en coulisses afin de moderniser l’image de la marque en tant qu’entreprise DTC.
La constitution d’un public fidèle a été rendue possible grâce à un modèle de ventes fréquentes, difficile à réaliser via des partenaires de gros. Tout a changé en 2017, lors de la vente de l’entreprise à son propriétaire actuel, RRR Brands. Bertouch a indiqué que la première chose à faire était de réduire le nombre de comptes de gros accumulés au cours de vingt ans.
À l’époque, l’entreprise dépendait fortement du commerce de gros et son infrastructure e-commerce laissait à désirer. Il y avait plus de 500 comptes de gros aux États-Unis, allant de Bloomingdale’s à Shopbop.
“Entre 2019 et la Covid, Carolyn et moi avons considérablement réduit ce nombre à environ 100-120,” a indiqué Bertouch. En 2022, la vente en gros représentait environ 30 % des revenus de la marque. “Nous avons conclu que ce n’était pas un canal de distribution qui fonctionnait pour nous,” a-t-il précisé.
Ainsi, depuis 2023, Roller Rabbit a cessé toutes les expéditions vers des partenaires tiers. “Nous avons seulement 13 [magasins] sous notre propre enseigne à travers le pays et en ligne,” a ajouté Bertouch.
La société a néanmoins établi des accords de licence stratégiques pour des produits en édition limitée avec des détaillants comme Pottery Barn et, plus récemment, Target. “La stratégie de collaborations a coïncidé avec la fin de notre activité de gros, car nous voulions continuer à travailler avec d’autres marques,” a-t-il résumé.
La création d’un imprimé viral
Bertouch attribue en grande partie le succès de la marque à ses imprimés vibrants et fantaisistes, toujours fabriqués au Peru et réputés pour leur confort et leur douceur.
“Dès le début, Roberta a choisi de fabriquer les produits tissés en Inde en raison de la technique d’impression sur bloc qui y est pratiquée,” a-t-il précisé. Ce même processus est toujours d’actualité, avec des dessins réalisés à la main au siège de New York avant d’être numérisés et produits au Peru. “Lorsque nous avons repris la marque, il y avait peut-être deux usines au Peru et en Inde qui s’occupaient de tout cela pour Roller Rabbit,” a-t-il souligné. Depuis, l’entreprise a triplé sa production, ajoutant quatre usines familiales à Lima pour répondre à la demande croissante.
Bien que la demande soit forte, la société aborde son expansion avec prudence. La prochaine boutique ouvrira à Atlanta plus tard cette année, après avoir fermé une de ses anciennes enseignes. Désormais, elle se concentre sur des tests de pop-ups dans de nouveaux marchés pour évaluer l’intérêt des clients.
Profitant de la flexibilité d’un modèle DTC, Roller Rabbit a commencé à explorer diverses stratégies marketing. Carolyn Phillips, la directrice marketing de Roller Rabbit, a déclaré : “Nous avons eu la chance que les réseaux sociaux et la génération Z capturent chaque aspect de notre produit.” Pour fidéliser et acquérir de nouveaux clients, une part importante du budget est consacrée au contenu organique plutôt qu’à la publicité payante.
Phillips attribue également la récente croissance de la marque à son attrait intergénérationnel, permettant d’expérimenter diverses campagnes de marketing adaptées à différents groupes d’âge.
“Une part importante de nos clients n’utilise pas Instagram et ignore même ce qu’est TikTok,” a-t-elle ajouté. “Il est crucial de les toucher de manière plus ciblée, via nos stratégies de mailing direct.”
Cependant, les pop-ups se sont révélées efficaces pour toucher un large public, en permettant aux clients d’expérimenter les tissus doux de Roller Rabbit. “Nous avons récemment réalisé une tournée dans des universités du Sud, avec un bus décoré de singes qui s’est arrêté à des campus comme celui de LSU et Tulane,” a précisé Phillips. Ces campagnes sont “très axées sur la clientèle de la génération Z,” avec des produits exclusifs, comme une collaboration de pyjamas à l’effigie de l’Université de Floride.
Roller Rabbit commence également à tester TikTok Shop, “nous avons été prudents pour décider d’y participer,” a indiqué Phillips. “Il existe une culture des contrefaçons qui gravite autour de nous, ce qui est souvent présent sur TikTok Shop.”
Actuellement, Roller Rabbit se trouve dans une position enviable, alors que de nombreuses marques DTC peinent à faire face à la baisse de la demande, aux défis économiques et aux conflits géopolitiques. Mary Ann O’Brien, fondatrice d’OBI Creative, a rappelé que pour les marques numériques, “la viralité est excitante, mais l’attention seule ne construit pas une marque durable.”
“Pour convertir un moment viral de TikTok en une pertinence à long terme, les entreprises doivent aller au-delà des écrans et entrer dans la vie des consommateurs,” a-t-elle ajouté. Les marques qui réussissent aujourd’hui créent des expériences auxquelles les audiences souhaitent véritablement participer, car rien ne suscite autant de conversation, de connexion et, in fine, de ventes que le FOMO.
“Les marques les plus intelligentes comprennent aujourd’hui que la personnalisation, l’exclusivité et des partenariats stratégiques renforcent leur pertinence culturelle,” a-t-elle conclu.
Points à retenir
- Roller Rabbit a pris un tournant vers le DTC, abandonnant un modèle de vente en gros.
- La marque se concentre sur des collaborations en édition limitée pour renforcer son attrait.
- Les événements pop-ups se révèlent efficaces pour attirer divers groupes de consommateurs.
- La stratégie marketing inclut un fort investissement dans le contenu organique sur les réseaux sociaux.
En tant que consommateur et observateur de l’évolution des marques, il est fascinant de voir comment Roller Rabbit allie tradition et innovation pour se démarquer. À l’ère des réseaux sociaux, il est crucial pour les marques d’adapter leurs stratégies tout en restant fidèles à leur identité. Que pensez-vous de cette approche ? Les marques doivent-elles privilégier la viralité des tendances ou cultiver une base client fidèle sur le long terme ?